Второй заголовок и дополнительные символы в объявлениях Директа
С августа в текстово-графических объявлениях Директа можно использовать два заголовка: первый ― длиной до 35 символов (раньше 33) и второй ― до 30. Количество символов в тексте увеличилось с 75 до 81. Теперь в текст объявления можно добавлять до 15 знаков препинания. Однако на поиске второй заголовок показывается не всегда: это зависит от площади, которую займут на экране оба заголовка с учетом подсветки слов из поискового запроса. В сетях два заголовка показываются только в некоторых видах блоков. Яндекс рекомендует использовать заголовки, которые дополняют друг друга.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:
«Введение второго заголовка в Директе и общее увеличение символов в объявлениях позволило рекламодателям добавлять больше важной информации, преимуществ продукта и компании. Проблема в том, что в Яндексе ограничена пиксельная ширина на два заголовка, а значит нельзя использовать все доступные символы. Новички этого не знают и логично заполняют все элементы объявления на максимум, поэтому некоторые из вторых заголовков просто не отображаются на поиске.
Как сделать хорошее объявление? Добавьте ключевые слова в заголовок для максимальной релевантности; второй заголовок сделайте коротким, используйте в нем слова-стимуляторы "акция", "скидка", "распродажа" или УТП, а в тексте пропишите все ваши преимущества и закончите простым понятным призывом к действию. Постарайтесь использовать точные цифры: цену, гарантию, скидку.
Также в объявлениях можно использовать до 15 знаков препинания, которые вообще не повлияют на количество символов. Но не стоит злоупотреблять восклицательными знаками. Используйте дополнительные знаки только если они действительно нужны по смыслу».
Яндекс запустил турбо-страницы в Директе
В ноябре Яндекс.Директ выпустил турбо-страницы — мобильные лендинги с ускоренной загрузкой. Их нужно создавать непосредственно в интерфейсе Директа и добавлять в дополнение к основной посадочной странице. Они хранятся на серверах Яндекса, и поэтому загружаются на мобильных устройствах быстро.
Для создания турбо-страниц Яндекс запустил отдельный конструктор с шаблонами, в которых рекламодатель может менять элементы и оформление на свое усмотрение.
Данные по турбо-страницам собираются в отдельном счетчике (создается автоматически в Метрике для логина, под которым рекламодатель работает в Директе). Также некоторая статистика доступна в Мастере отчетов. Сейчас турбо-страницы находятся в бета-тестировании.
Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса:
«Быстрые мобильные страницы повышают качество контактов с пользователями смартфонов и помогают рекламодателю сохранить ни много ни мало треть аудитории, которая раньше просто не могла дождаться загрузки сайта.
Развитие этого инструмента — один из наших приоритетов. В новом году турбо-страницы выйдут в открытую бету и обзаведутся дополнительными удобными шаблонами, которые лучше подходят для электронной коммерции.
Мы рассчитываем, что в ближайшем будущем турбо-страницы станут чем-то вроде новой “виртуальной визитки” — обязательным пунктом во всех чек-листах по настройке рекламы в Директе.
Интерес к этому инструменту высок: даже несмотря на режим закрытого тестирования, их уже используют сотни рекламодателей, а тысячи других ждут только новых шаблонов под задачи своего бизнеса, чтобы начать».
Автотаргетинг: поисковая реклама без ключевых фраз
В октябре Яндекс.Директ запустил в открытой бете автотаргетинг — инструмент, который позволяет показывать поисковые объявления без использования ключевых фраз. При этом автотаргетинг может работать параллельно с показами по фразам. Система индексирует текст объявления и посадочную страницу и затем в режиме реального времени выбирает для показа рекламы подходящие поисковые запросы. . Инструмент призван упростить работу с семантикой в контекстной рекламе и ускорить запуск кампаний для новичков.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:
«Мы тестировали автотаргетинг в разных тематиках, как при запуске новых проектов, так и в действующих. Результаты получили неоднозначные. Яндекс.Директ корректно определил тематику, но система показывала объявления по большому количеству общих высокочастотных запросов, которые специалист вручную использовать бы не стал: по ним будет либо низкий CTR, либо низкая конверсия. Я бы не рекомендовал пока использовать автотаргетинг новым рекламодателям, высока вероятность потерять бюджет и не получить желаемого количества заказов. А вот тем, кто уже неплохо проработал семантику, собрал минус-слова и хочет расширить охват кампании, автотаргетинг может помочь. Но нужно обязательно добавлять минус-слова, следить за запросами, которые подбирает система, и исключать все лишнее».
Статус «Мало показов» для групп объявлений
В январе в Яндекс.Директе появился статус «Мало показов», который присваивается группам объявлений с низким трафиком. Система назначает статус исходя из количества запросов пользователей, настроек таргетинга и накопленной статистики. Директ перестает показывать объявления из таких групп, а статистика по объявлениям отображается только в Мастере отчетов. Когда количество запросов по ключевому слову группы увеличивается, то показы объявлений восстанавливаются.
Константин Найчуков, евангелист eLama:
«Я применяю два основных метода борьбы со статусом “Мало показов”. Первый — это использование шаблонов, применяется чаще при использовании искусственной семантики. В этом случае ключевые фразы у нас однотипные, и мы изначально можем получить их в той словоформе, которая хорошо встанет в шаблон. Этот способ удобно применять на самом старте создания новой кампании, но вот для работы с уже имеющимися — не очень.
Второй способ — это подкладывание низкочастотных фраз в группы к более частотным. Этот метод хорошо работает и с органической семантикой, и в том случае, когда фразы неоднотипные или просто слишком длинные, чтобы можно было использовать шаблон. Кроме того, этот способ проще при работе над уже запущенными кампаниями. Иногда дополнительные сложности вызывает необходимость работы на минимальных ставках, так группировать придется еще больше. Ну и сложнее всего обойти статус “Мало показов” в узких тематиках или в региональных проектах, где спроса так мало, что не помогает никакая группировка. Там приходится просто расширять семантику и рекламироваться по не совсем релевантным запросам, чтобы только снять статус. Или подключать автотаргетинг, чтобы с его помощью пытаться ловить низкочастотные запросы, и заниматься постоянной минусовкой шлака, который через него прилетает».
Яндекс добавил дополнительное спецразмещение
В июле Яндекс.Директ добавил четвертое место в блоке спецразмещения. Дополнительное объявление показывается только для части коммерческих запросов, и по данным Яндекса, их доля не превышает 2,7%. Количество объявлений в блоке зависит от их релевантности.
Оксана Дементьева, руководитель направления контекстной рекламы Artics Internet Solutions:
«В этом году Яндекс.Директ добавил четвертое место в блок спецразмещения для части коммерческих запросов. При этом требования по порогу входа в блок не изменились, и если ни одно объявление не проходит порог, то спецразмещение может оставаться пустым.
Спецразмещение может появиться в следующих случаях:
- в аукционе на запрос пользователя участвуют много рекламодателей с релевантными рекламными объявлениями;
- запрос относится к коммерческой тематике.
Объявления распределяются по позициям на основе показателей кликабельности (CTR), коэффициента качества и ставки за клик. Таким образом, если по коммерческому запросу более четырех рекламодателей преодолели порог входа, и их объявления показывают высокие показатели качества, то система добавит в выдачу по этому запросу дополнительное место.
Для повышения качества объявления мы рекомендуем:
- проверить релевантность вашего объявления запросу пользователя и странице, куда ведет объявление;
- уточнить ключевые фразы;
- детально проработать элементы объявления: указать быстрые ссылки, настроить отображаемую ссылку, добавить виртуальную визитку, описать преимущества вашего предложения и добавить призыв к действию;
- проверить достаточно ли указанной ставки для показа в спецразмещении.
Для этого нужно проанализировать статистические данные по объявлению и проверить среднюю позицию по объявлению».
Яндекс отключил «Показ в блоке по минимальной цене»
В июне в Директе стала недоступна опция «Показывать на минимально возможной позиции» при ручном управлении ставками. При назначении ставок вручную объявления стали переходить на более высокую позицию и получать больше трафика.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:
«После отмены аукциона второй цены и введения аукциона VCG стало выгодно размещаться на максимальных позициях в блоке. И смысл в стратегии показа в блоке по минимальной цене, когда рекламодатели осознанно отказываются от 15-25% кликов, по сути пропал. Тем не менее в некоторых проектах наблюдается слишком большая разница в цене клика между первой и третьей позицией СР. Чаще всего такая ситуация возникает в плохо настроенной кампании, когда Директ прогнозирует невысокий CTR из-за низкой релевантности объявлений. В этих случаях имеет смысл размещаться ближе к органике. Для таких проектов в бид-менеджере eLama мы создали стратегию “Минимальная цена в блоке”. Благодаря ей рекламодатели могут настроить показ объявлений всей кампании или отдельных ключевых фраз на минимальных позициях в спецразмещении и гарантии».
Другие новинки
Еще в 2017 году Яндекс.Директ реализовал поддержку минус-фраз на уровне кампаний и групп объявлений. В мае Директ запустил корректировки ставок по регионам показов, а общий счет заработал на уровне аккаунта. В ноябре Яндекс начал открытое бета-тестирование нового Коммандера.
Также Яндекс.Директ выпустил новый инструмент — видеодополнения. Поведенческий таргетинг для рекламы в РСЯ стал обязательным алгоритмом. Еще в Директе стала отображаться статистика по запросам с поисковых площадок партнеров.
А для смарт-баннеров и динамических объявлений стали доступны новые тематики и фиды. Кроме того, Яндекс.Директ запустил новый способ показа для смарт-баннеров и начал генерировать текстово-графические объявления для отдельных товаров.
Новый интерфейс AdWords для всех рекламодателей
Google впервые объявил о редизайне AdWords в марте 2016 года, а 11 октября 2017 года новый интерфейс системы стал доступен всем рекламодателям. Главной задачей Google было сделать более удобный, и понятный для пользователей и современный интерфейс. В данный момент в AdWords доступна возможность переключения между старой и новой версией интерфейса.
В интерфейсе AdWords появился ряд новых возможностей: дашборд на странице «Обзор», сравнение периодов в Редакторе отчетов, отчеты «Целевые страницы» и «Дни до конверсий», раздел «Сводки», расширение «Промоакции» и корректировка «Взаимодействия». А в инструменте Customer Match теперь можно загружать списки телефонных номеров, имен и фамилий, физических адресов и почтовых индексов.
Константин Найчуков, евангелист eLama:«Я один из тех, кому новый интерфейс нравится больше старого. Возможно, это связано с тем, что я не так много времени провожу в AdWords за настройкой новых кампаний, а чаще захожу посмотреть, что происходит в уже запущенных. В этом плане новый интерфейс позволяет быстрее найти то, что тебе нужно изучить, показывает данные в более наглядном виде.
Да, какого-то функционала до сих пор не хватает, но процесс идет. Еще летом я не мог найти отчет по площадкам в КМС, теперь в новом интерфейсе есть расклады по всем типам таргетингов, и анализировать данные там действительно стало удобнее. Так что необходимость переключаться на старый интерфейс возникает все реже и реже. Кроме того, в новом интерфейсе есть крайне полезные функции, которых нет в старом. Например, отображение расширений при предпросмотре объявления или Менеджер аудиторий».
Татьяна Михальченко, руководитель Mikhalchenko & Company, владелец канала PPC_analytics:
«Адаптация к новому интерфейсу так и не наступила, не хватает полной работоспособности и всех "гаечек", которые есть в старой версии. Потому в декабре я еще использую и в 80% случаев старый, и в 20% — новый интерфейс.В новом я создаю расширения, которые недоступны в старом, и пользуюсь сводкой по ремаркетингу и кампаниям для КМС.
Думаю, что к весне перейду полностью на работу с новым интерфейсом. Он больше приглянулся клиентам, и если присылают вопросы со скриншотами, то на них новый интерфейс AdWords, а с клиентами лучше быть на одной "волне".В новом интерфейсе больше всего не хватает, наверное, привычной быстрой статистики, а также корректной работы автоматизированных правил. Недавно с коллегами выяснили, что в новом версии в правилах не работает вычисление:
банально, мы задаем условие, что цена за клик должна изменять во фразах, по которым больше 50 кликов, конверсия меньше 4%, но больше 2%, однако система не может обработать информацию, что нужно получить только те фразы, по которым конверсия в диапазоне от 2 до 4%.
В
этой статье можно найти все различия между старым и новым интерфейсом AdWords, правда, поддержка ее не обновила, так как те же расширения "Цены" работают. Потому читайте и сверяйтесь со справкой AdWords».
AdWords запустил умные кампании в КМС
Google запустил умные кампании для Контекстно-медийной сети. С помощью технологий машинного обучения в таких кампаниях Google автоматизировал создание объявлений, управление ставками и настройку и оптимизацию таргетинга. В этих кампаниях используется адаптивный формат — умные медийные объявления, которые создаются с помощью комбинирования добавленных рекламодателем элементов: заголовков, текстов и изображений.
По данным Google, умные кампании в среднем приносят на 20% больше конверсий по той же цене за конверсию (по сравнению с другими кампаниями тех же рекламодателей в КМС). Для настройки умной кампании в аккаунте должно быть не менее 50 конверсий в КМС или 100 конверсий в поиске за последний месяц.
Антон Гальский, ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia:
«Основные плюсы умных кампаний:
- простота создания и скорость запуска данной РК. Если вы только начинаете работать с КМС и не знаете “за какую ниточку дергать”, то, возможно, данное решение как раз для вас;
- исчезает необходимость ежедневно контролировать ставки (ставки на каждом аукционе определяются заданной целевой ценой за конверсию и варьируются в зависимости от вероятности ее совершения);
- пользователю будут показаны наиболее релевантные объявлений без серьезных усилий с вашей стороны (текстовые графические и нативные объявления во всех возможных форматах);
- реклама будет показана пользователям, которые с высокой вероятностью станут вашими клиентами.
Хорошо звучит? Как по мне – отлично! Но прежде чем запускать данный инструмент следует принять во внимание возможные нюансы его использования, а именно:
- если вам важно контролировать, как выглядят объявления (например, единая цветовая гамма, соответствующая корпоративной) или места, где они показываются (запретить конкретные площадки возможно только на уровне аккаунта), то этот вариант не для вас;
- нужно учесть, что один из автоматических видов таргетингов в РК — это ремаркетинг, потому будет высокая доля повторных визитов;
- важно отметить, что на период обучения системы (около двух недель либо по достижению 50 конверсий) нельзя вносить изменения в бюджет (CPA, дневной), в противном случае процесс обучения начнется заново. Также на период обучения возможна ситуация получения конверсий по завышенной стоимости или их полное отсутствие. Предположим, что оптимальное CPA для Вас — 500 рублей. Рекомендуемый дневной бюджет составит: 5000 рублей — 7500 рублей. Подойдет ли вам вариант потратить, например, за неделю: 35000 — 52500 рублей с низким или нулевым результатом? Соответственно, если CPA выше, то и дневные бюджеты будут соответствующие, поэтому, если вы работаете, например, по ДРР, следует сразу подготовиться к возможным негативным результатам и заложить их в прогноз затрат.
В последнее время появляется все больше готовых автоматизированных решений, что могут быть интересны как владельцам малого бизнеса, так и крупным игрокам на рынке. Протестировать нововведения, конечно, стоит, но помните, что почти в любой бочке меда всегда найдется пресловутая ложка дегтя, и потому окончательный вердикт лучше выносить на основании ваших результатов об их эффективности».
Стратегия «Максимум конверсий»
В июне в AdWords появилась новая стратегия интеллектуального назначения ставок — «Максимум конверсий». При использовании этой стратегии система автоматически во время каждого аукциона назначает ставки, чтобы получить как можно больше конверсий и не превышать заданный специалистом дневной бюджет. Для этого используется технология машинного обучения Google.
Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia:
«Рекомендую рекламодателям обратить внимание на стратегию только в случаях, когда:
- требуется сэкономить время при рентабельном транслировании рекламы;
- присутствуют неглубокие знания в принципах работы AdWords для ручного управления.
Наши тесты показали, что данная автоматическая стратегия не принесла значительных результатов по сравнению с другими, в том числе и с ручным назначением ставок. Если говорить в цифрах — изменение числа конверсий на 15%.
Необходимо отметить, что результат применения стратегии также будет зависеть от степени подготовки кампании с точки зрения проработки ключевых слов, сегментации таргетингов и т. д. Стратегия непосредственно назначает ставки, но не выполняет функцию формирования и настройки кампании».
Google сделал универсальными все кампании по установке приложений
2 октября Google AdWords начал переводить все новые кампании типа «Установки мобильного приложения» на универсальные кампании для приложений. 15 ноября Google остановил поисковые и медийные кампании, а также кампании на YouTube с целью «Установки приложения». Кампании с целью «Взаимодействия с приложением» продолжили работать.
Марк Мухин, специалист отдела мобильной рекламы Artics Internet Solutions:
«UAC — это большой шаг вперед в сторону искусственного интеллекта и автоматизации кампаний. Теперь специалисты в рамках одного интерфейса могут запускать кампании по всем каналам Google, система сама решит как, кому и где показывать объявлении. Таким образом, настройка и оптимизация кампаний стала гораздо проще, а у специалиста появилось больше времени для решения других задач. При этом для нас, как для агентства performance-маркетинга, минимальные возможности по оптимизации — это большой минус. Мы не можем выбрать площадку размещения, быстро корректировать ставки и бюджет, включить ремаркетинг.
Что касается результатов, то по нашим ощущениям, объем трафика, его качественные показатели (такие как retention, CR в действие) остались на прежнем уровне.
За время работы с UAC мы получили некоторый опыт и можем дать следующие рекомендации по оптимизации кампаний. В UAC нет оптимизации в привычном понимании: Google либо дает нужный объем установок по заданным параметрам, либо нет. Многое зависит от самого приложения, в том числе от ASO (App Store optimization), т. к. AdWords использует метаданные из Play Market как ключевые слова. В целом мы советуем не спешить с оптимизацией, а изначально выставить все настройки максимально точно и подождать, пока алгоритм подберет аудиторию. Также не следует менять ставку и бюджет более чем на 20% за сутки. Если говорить об оптимизации в разрезе креативов — здесь стоит активно работать с вкладкой “Ресурсы объявлений” и сразу заменять баннеры, тексты и видео с низкой группой эффективности. Важный момент: не стоит принимать во внимание традиционные количественные показатели (CTR, стоимость конверсии и другие цифры указанные на данной вкладке), это лишь усредненные значения, так как чаще всего один ресурс показывается в связке с другим».
Расширение «Промоакция» в Google AdWords
В ноябре расширение «Промоакция» стало доступно для большего числа рекламодателей. Оно начало поддерживать более 40 языков и валют, в том числе русский язык и рубль. С помощью расширения можно рассказать аудитории об акциях и спецпредложениях.
Кристина Жаткина, специалист по интернет-рекламе AdLabs:
«Вот основные преимущества промоакций:
- Быстрое обновление. Больше не нужно переписывать все тексты объявлений, следить за сроками их показа, а затем отключать их. Теперь можно подключить промоакции, создать тексты для вашего спецпредложения и включать их каждый раз, когда проводится распродажа.
- Редактирование без потери данных. При изменении вариантов объявлений вся статистика предыдущих показов сохраняется, что удобно для сравнения различных данных в промоакции.
- Выбор типа устройств. Можно контролировать показ расширения на мобильных устройствах.
- Гибкое расписание показа. При запуске расширения «Промоакция» вы можете выбрать дату начала показа и дату окончания. Это позволит не приводить трафик по акционному предложения после окончания распродажи или спецпредложения. Также можно установить время показов акционных объявлений.
Если вы регулярно проводите специальные предложения для клиентов, то это будет очень удобный инструмент для предоставления акционной информации. Особенно актуально расширение для ecommerce проектов, продвижения промокодов и т. д. Также, если вы хотите уменьшить цену клика и увеличить CTR, то вы сможете по достоинству оценить новый инструмент Google Adwords.
Не стоит использовать расширение, если в ваших объявлениях есть информация о скидках, так как при показе комбинация “объявление + расширение” генерируется случайно, и возможна ситуация дублирования информации. Также не следует использовать промоакции, если вы хотите отследить, какое объявление будет наиболее эффективным: вы не всегда можете определить, когда показано расширение, а тем более в какой комбинации с вашим текстом это показано».
И другие новинки Google AdWords
В 2017 году Google AdWords окончательно перешел на развернутые объявления, добавил логические операторы IF для объявлений и запустил похожие аудитории для поисковых и торговых кампаний. Помимо этого, Google изменил ограничение дневного бюджета кампаний и принцип работы точного соответствия в AdWords.
Также Google начал показывать объявления стандартного и динамического ремаркетинга в Gmail, представил динамический ремаркетинг для приложений и новый таргетинг на особые аудитории по намерениям в КМС. Кроме того, AdWords начал поддерживать формат AMP (ускоренные мобильные страницы) в качестве посадочных страниц в поисковой рекламе. А в Редакторе AdWords появился инструмент «Особые правила».
Для рекламы на YouTube стали доступны два новых таргетинга: привычки пользователей и важные события в жизни. Еще в видеообъявлениях на YouTube заработало расширение «Адреса». Объявления кампаний типа «Только номер телефона» начали поддерживать три расширения: «Адреса», «Уточнения» и «Структурированные описания».
Бид-менеджер и статистика для ключевых фраз в интерфейсе eLama
Осенью в eLama заработал бид-менеджер для ключевых фраз. С его помощью специалисты могут управлять ставками в поисковых кампаниях на уровне ключевых фраз и повышать эффективность рекламных кампаний в контекстных системах.
Кроме того, у пользователей eLama появилась возможность просматривать статистику по ключевым словам в личном кабинете. Данные можно посмотреть для рекламных кампаний в Директе и AdWords. В статистике доступны девять показателей эффективности, в том числе CTR, количество и коэффициент конверсии.
Ангелина Машугина, менеджер по маркетингу eLama:
«Мы рекомендуем использовать вместе два инструмента: статистику по эффективности ключевых фраз и бид-менеджер на уровне ключевых фраз.
Это позволит достигнуть наибольшего эффекта: получать больше конверсий, экономить бюджет и время. Приведем несколько примеров:
- выберите слова с наибольшим коэффициентом конверсии (или с наименьшим процентом отказов), увеличьте ставки по ним, чтобы занимать более высокие позиции. Получайте больше конверсий;
- выберите слова с самым низким коэффициентом конверсии и с высокой стоимостью клика. Снизьте ставки по ним и экономьте бюджет;
- найдите фразы с низким процентом показов в спецразмещении и управляйте их ставками прямо в интерфейсе eLama. Экономьте время».
eLama запустила бид-менеджер для РСЯ и КМС
В октябре eLama представила бид-менеджер для кампаний в РСЯ и КМС. Теперь устанавливать ставки для сетей на уровне кампании можно из личного кабинета eLama. В настоящее время для РСЯ доступны стратегии «Фиксированная ставка» и «Охват 100%». «Фиксированная ставка» установит в Директе или Adwords ту ставку, которую рекламодатель указал в бид-менеджере. При выборе «Охват 100%» система установит ставку для показа рекламы ста процентам пользователей.
Никита Голубцов, продакт менеджер eLama:
«У большей части наших пользователей есть кампании для РСЯ или КМС. Раньше, чтобы управлять ставками в этих кампаниях, им нужно было идти в Директ или AdWords либо пользоваться другими инструментами. Мы хотим, чтобы пользователи могли осуществлять все необходимые действия со ставками в интерфейсе нашей системы, поэтому и решили развивать это направление.
Есть общие планы по развитию бид-менеджера, которые затрагивают и РСЯ, в том числе. Это развитие управления по ключевым фразам, управление от статистики, более гибкая настройка стратегий.
Первое пожелание, которое мы получили от пользователей после запуска бид-менеджера, — возможность, чтобы бид-менеджер снижал ставку до 100% охвата. Что мы и добавили. Ждем любую обратную связь, вполне возможно, что именно ваши предложения станут новыми фичами бид-менеджера».
Стратегия «Минимальная цена в блоке» в бид-менеджере eLama
После отмены стратегии в Яндекс.Директе «Показ в блоке по минимальной цене» в бид-менеджере eLama появилась новая стратегия — «Минимальная цена в блоке». Она является альтернативой отмененной стратегии в спецразмещении и гарантии.
