ニュートンによる「運動の第3法則」が教えるように、「すべての作用に対して常に等しい反作用が存在する」のだとすれば、Instagram上にある完璧な演出が施されたすべての写真にも、そこに写されてはいないさまざまな問題や苦悩が潜んでいるはずだ。
わたしたちはこれまでずっと、そうした問題がどのようなものなのか、想像力とちょっとしたシャーデンフロイデ（ドイツ語で「他人の不幸を喜ぶ気持ち」）だけを頼りに推測してみるしかなかった。
天使のような子どもがいる美しいヘアスタイルのママインスタグラマーは、もしかしたらトイレトレーニングや乾癬に悩まされているかもしれない。あるいは、毎日の10kmランの様子を動画配信しているフィットネスインフルエンサーは、ひとりになると甘い菓子パンを食べるのがやめられないかもしれない。
どんな秘密を隠しているにせよ、それがこと細かに表現される必要はなかった。わたしたちユーザーは、ほんのちょっとの共感、またはロジックを働かせて、どんなライフスタイルの裏側にも当たり前に複雑な事情が隠されていることを汲みとっていたのだ。
内情を打ち明け始めたインスタグラマーたち
しかしここ最近は、インフルエンサーたちが隠しもつそうしたリアルな日常での問題が、ソーシャルメディアの前面に出てきつつある。セレブたちは以前から、自分のソーシャルメディアアカウントを教会の告解室のように使ってきた。しかし、ここ1年のどこかのタイミングでInstagramのスターたちも、通常は人々の憧れの的になるようなフィードに極めて具体的な打ち明け話を差し挟むようになったのだ。
これらは、「現実を見つめる投稿」とでも言えるだろう。美容やファッション分野のインフルエンサーの場合、「現実を見つめる投稿」はメンタルヘルスやウェルビーイングに関することが多い。いい例が、ストリートスタイルで人気を集めるフランスの有名ファッションブロガー、ギャランス・ドレによる2018年末の投稿だ。
「控えめに言っても、ここ数年間は不安定な状態が続いている」という一文から始まる、陰鬱でいつになく長いキャプション。そこに添えられているのは、すっぴんのドレの写真だ。
ハイキングウェアに身を包み、物思いに沈んだ顔で、森のなかで腰かけている。「振り返ってみると、おかしなことに、わたしはこの数年間を“ハイ・ライフ”を送るファッションガール（間抜けな表現だけど）という幻想のなかで生きていた。でも本当のことを言うと、そうした世界を数年にわたって探求してきた果てに、惨めな気持ちになり、自分自身をひどく遠くに感じるようになってしまった」
Instagram content
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これが時代に先駆けた投稿となった。Instagramと言えば、かつては日常を切り取った美しいスナップショットにキャッチーなキャプションを添えて表現する場だった。それがいまでは、日記サーヴィス「LiveJournal」の様相を帯び始めたのだ。キャプションはどんどん長くなり、むしろ自分のことを綴ったエッセイ風になっている。とても具体的で重たい内容もあれば、曖昧で軽いタッチのものもある。
「白状すると、わたしだっていつでも『ボディポジティヴ（多様な外見や体型と価値観を受け入れようというムーヴメント）』というわけじゃない。みんなと同じで、ときには気分が落ち込んで、自分の見た目が愛せないこともあるし、フィルターに取り憑かれてしまうようなこともある。でも、それもすべてのプロセスの一部であることを理解し始めている」
そうキャプションをつけて投稿したのは、プラスサイズの美容インフルエンサー、ハイエット・リダだ。「フィルターに取り憑かれてしまうようなこともある。でも、それもすべてのプロセスの一部であることを理解し始めている」（ちなみにリダは同じ投稿で、化粧品メーカー「ロクシタン」と新たに提携することも発表した）。
意図的に“悪く”見せるという潮流
サブジャンルも盛んになっている。つくり込まれた写真と、ボツになった写真を並べた投稿も見かけるようになり、そこには「Instagram vs. reality（インスタグラムの姿 vs リアルな姿）」という気の利いたタグがついている。
また、人気のある保護犬の飼い主も、犬の行動が手に負えないときがあると明かし、ペットの飼育は演出されたInstagramの写真で見るほど簡単ではないことをファンに気づいてもらおうとするようになった。苦労話や率直な姿勢は憧れられるものになり、楽しまれるものにすらなっている。
「現実を見つめる」ことはすっかり一般化し、それをテーマにしたポッドキャストも始まった。「The Lowlight Reel」は、ありのままの瞬間や個人的な苦悩に拍手を送ろうとするポッドキャストだ。ホストのエンブリー・ロバーツは、エンターテイナーや作家、インフルエンサーなどをゲストに招き、「ソーシャルメディアでは見聞きしないこと」について話を聞いている。例えば、摂食障害や抗不安薬、インポスター症候群（自身の成功を肯定できず過小評価してしまうこと）、健康上の不安などについてだ。もちろん、これが皮肉なのは、これらの話題をソーシャルメディアで目にするようになったことだろう。
こうした変化は、「精神的な目覚め」というよりは、美的な観点から行われているかもしれない。ライターのテイラー・ロレンツは『The Atlantic』誌に掲載された記事のなかで、Instagramに投稿されるものが手の込んだ写真（例えばアヴォカドトーストをきれいにクロップした写真）から、意図的に撮った雑な写真へと少しずつ変化していることについて考察している。
「実際、多くのティーンエイジャーたちは、投稿写真に写る自分が悪く見えるようにわざわざ工夫を凝らしています」とロレンツは言う。いかにもInstagram的につくられた写真が退屈なものになり、逆にリアルさが感じられるものや、率直そうに“見える”投稿が強く求められるようになったのだ。
“利益のため”に打ち明けられる不安
「現実を見つめる」投稿は多種多様にあるが、いずれも意図的にはカタルシスを感じさせるようなトーンでつくられている。インスタグラマーたちはしばしば、あたかもそれまでの投稿を真に受けてきたフォロワーたちが世間知らずだったと言わんばかりに「わたしはウソをついてきた」と明かすのだ。
最高の場合、そうした投稿はフォロワーたちにのぞき見趣味的な驚きはさることながら、束の間の安心感を与えるものになる。しかしそこには、妄想とまでは言わないまでも、多くの欺瞞もある。ほとんどは「苦痛」が、オンラインで生活を晒すという職業にとって危険なものであるという不都合な真実を、見て見ぬふりをしているのだ。
すでに十分に裏付けられているとおり、Instagramはインターネットのなかで最も自信を失わせる場所のひとつだ。しかし、不安感や孤独について投稿する際には「強力な影響力があって人を消耗させるプラットフォーム」のせいにするよりも、外的要因だけに原因があるかのごとくふるまうほうがやりやすい（こうしたプラットフォームは、多くのインフルエンサーにとっての収入源でもあるからだ）。
最悪の場合、憧れられるようなコンテンツを投稿する場合と同じ手を使って、不安を打ち明けるような投稿をしていることもある。つまり、利益を得るために不安感を利用するわけだ。
Instagramは、依然として広告主導型のマーケットプレイスである。インフルエンサーたちは「現実を見つめる」投稿のあとに、応援や同情の声を寄せてくれたファンに感謝を述べる投稿をすることが多いし、リダのようにブランドとの提携を発表することもある。
完璧なペルソナが生む苦しみ
それでも「現実を見つめる」投稿には、マーケティング以上の意味がある。女優・ライターで、昨年惜しまれつつも閉鎖したオンライン雑誌「Rookie」の元編集長でもあるタヴィ・ゲヴィンソン［日本語版記事］は2019年9月、『ニューヨーク』誌にエッセイを寄稿した。そこにはInstagramにおける自分のペルソナが、そのうわべとは違い、決してありのままではなかったことが綴られていた。
強く印象に残ったのは、ゲヴィンソンがかつて自分が投稿について分析している一節だ。ある時期のInstagramへの投稿を振り返りながら、彼女はこのように書いている。
「あのころの自分の投稿を見返すと（中略）自分自身のライフスタイルが、まるで他人のものであるかのようにうらやましく思えてしまう。それから、写真に写っていないところで起きていたことを、心のなかで補い始めた。これは、友だちとファッションパーティーに行ってミニドレス姿で踊っているところだけど、その友だちとはもう話すこともない。（中略）こっちは、『メットガラ』でポーズをとるわたし。でも、アフターパーティーの最中にトイレに行ってセラピストにメールを送り、自分は精神的に危険な状態だと告げたの」
この記事は、「自分を社会にプレゼンすること」自体がもつ危うさを明かしている。洗練された非の打ちどころのないペルソナは、人との断絶や孤立、後悔の念といったものを覆い隠すだけでなく、それらを生む原因にもなり得るのだ。
インスタ映えの終わり
とはいえ、インフルエンサーと呼ばれるにはそれだけの理由がある。インフルエンサーの価値は、その投稿を目にする人たちの指向性や欲望、行動を巧みに変化させる影響力にこそあるのだ。フォロワーたちはインフルエンサーの言動を見て、自分もそうせずにはいられなくなる。自己顕示が一気に急増したのもこのためだ。
ゲヴィンソンはエッセイのなかで、インスタグラムの本社に招待されたときのことを書き記している。励みになると同時に恐ろしくなるようなインサイトを与えられたという彼女は、こう述べている。「憧れをかき立てるような写真は数年前は効果があった。しかし、ユーザーがいま心から望んでいるのは、舞台裏の率直でありのまま『のように見える』投稿だ」（「のように見える」ところが重要だ）。
マーケティング企業の調査も、こうしたトレンドを裏づけている。少なくともInstagramにおいては、人に影響を与える技法としていま大事なのは「共感できるかどうか」であるというのが大方の見方である。
しかし、ゲヴィンソンのエッセイに説得力があるのは、常に共感されるように努めていたことを自身が認めた点にある。そして彼女の自己分析によると、そうした努力は欺瞞に満ちた状態に自分を追い詰めていっただけだったようだ。
こうした「現実を見つめる」行為は結局、自らを本当に見直すものではなかった。オーディエンスに訴えかけるための新たな策略であり、むしろ問題や悩みを払いのけるために利用されていたのだ。
TEXT BY CARRIE BATTAN
TRANSLATION BY YASUKO BURGESS/GALILEO