Bezahlte Instagram-Posts müssen eindeutig gekennzeichnet sein. Dies geht aus einem Urteil des Oberlandesgerichts Celle hervor, wie das manager magazin in seiner neuen Ausgabe berichtet. In dem Urteil vom 8. Juni 2017 (AZ 13 U 53) heißt es: Eine Kennzeichnung von Werbung mit dem Hashtag #ad, versteckt zwischen mehreren anderen Hashtags, sei keineswegs ausreichend. Lesen Sie dazu auch den mm-Report über das Influencer-Phänomen: "Typen von der Seriosität eines Zuhälters"

Das Gericht beschäftigte sich dem Bericht des manager magazins zufolge mit dem Fall eines 20-jährigen Instagram-Stars mit 1,3 Millionen Followern, der für das Onlineangebot der Drogeriekette Rossmann Schleichwerbung gemacht hatte. In dem beanstandeten Post war mit dem Hashtag #ad auf die bezahlte Werbung hingewiesen worden. Diese Kennzeichnung an zweiter Stelle von insgesamt sechs verschiedenen Hashtags sei allerdings unzureichend, so das Gericht. Das Gericht urteilte, dass werbliche Instagram-Posts "auf den ersten Blick" erkennbar sein müssten. Die Entscheidung ist nach Angaben des Gerichts nicht anfechtbar.

Im Wiederholungsfall droht Rossmann eine empfindliche Strafe

Für Rossmann könnte erneute Instagram-Schleichwerbung teuer werden: Sollte die Rossmann Online GmbH erneut "unter Einschaltung Dritten" für "kosmetische Produkte (...) werben, ohne den geschäftlichen Zweck der Werbung für diese Produkte kenntlich zu machen", droht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro - für jeden Fall der künftigen Zuwiderhandlung.

Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte vor Gericht geklagt. Der Verband hat rund zwei Dutzend Instagram-Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt, darunter auch die populäre Mode-Influencerin Caro Daur. Einige Influencer haben dem Verband zufolge eine Unterlassungserklärung unterschrieben. Bei Wiederholung drohe eine Vertragsstrafe von 5100 Euro.

Schleichwerbung auf Instagram ist weitverbreitet. Für entsprechende Posts sollen dort bis zu 500.000 Dollar gezahlt werden. Zuletzt hatte es eine Reihe von Abmahnungen gegeben. In den USA war die Wettbewerbsbehörde FTC mit Abmahnungen gegen werbliche Instagram-Posts vorgegangen.