En la Unión Americana menos del 38 por ciento de los lectores de medios confía de ellos, en México el número es del 49 por ciento. El consumo de medios —en especial el de los jóvenes — se ha movido a redes sociales a través de smartphones, el segmento de 55 años o más es el único que favorece TV sobre los otros medios, todo esto según un informe de Reuters publicado hace algunas semanas. Estas cifras deberían ser punto de partida para comprender el fenómeno de marketing político. Los políticos están en problemas, por un lado pueden acceder al electorado de manera casi inmediata y por otro son sujetos a todo tipo de ataque de los contrincantes sin ningún control periodístico o de confirmación de fuentes.

Para el sector político el desafío hasta el momento ha sido construir una red importante de contactos o comunidades en las plataformas digitales. Sin embargo, no se trata de seguidores, se trata de supra plataformas. En la medida en que los candidatos y partidos políticos no inviertan en crear plataformas que sean capaces de cargar sus mensajes fracasarán en el nuevo juego de marketing político. Las normas con las que se compite en el escenario político han cambiado de manera importante, la estrategia de medios tradicionales y digitales no será suficiente. Las columnas estratégicas están ligadas con la generación de contenido, experiential marketing, brand awareness y personalización del mensaje de manera masiva. Estas 4 corrientes de marketing político definirán el curso de los próximos 24 meses.

Generación de contenido

Uno de los problemas más graves que ha ilustrado el reciente reporte de Reuters Institute Digital News Report es la desvinculación de los medios con sus lectores. En México sólo el 19 por ciento de los encuestados piensa que los medios están libres de influencia política y 21 por ciento piensa lo mismo de compromisos comerciales. En esencia no hay una opinión favorable acerca de independencia editorial, en especial en los medios mainstream de noticias como CNN, El Universal, Aristegui Noticias, TV Azteca, Reforma Televisa o la BBC por mencionar algunos citados en el estudio.

La inmensa mayoría de los mexicanos —91 por ciento— consume noticias a través de medios digitales que incluye redes sociales. El reporte también señala que TV suma 65 por ciento, radio 33 por ciento e impresos 51 por ciento en términos de consulta de noticias. En marketing político el camino más certero será tener la capacidad de crear contenido a la medida de cada audiencia y para cada medio. Las estrategias de Native Advertising bien ejecutadas serán la mejor avenida para alcanzar los oídos de los votantes. El efecto secundario no deseado será que cada vez que una estrategia de este tipo se ejecute de manera equivocada el medio autor perderá credibilidad. Para los medios será una elección difícil, ganar pauta en el corto plazo a cambio de perder audiencia en el largo plazo.

Experiential marketing

Los consumidores no buscan un candidato que entregue palabras y promesas; ahora exigirán acciones. Los mítines políticos tradicionales no sumarán la cobertura necesaria para ganar una elección y los candidatos tendrán que recurrir a mayor nivel de contacto con los votantes para levantar su interés. Las acciones de marketing de experiencias serán la nueva norma y rebasarán las conferencias de prensa o los discursos de una sola dirección. La nueva tendencia será ejecutar town halls en grupos de menor tamaño con el fin de contar con audiencias más definidas pero con mayor nivel de viralidad. Esto va de la mano de una estrategia de afiliación de influences compatibles con el mensaje y valores del candidato.

Brand awareness = intención de voto

Un requisito ineludible de una votación es el conocimiento del candidato, una de las razones por las que los independientes sufren en las urnas es su incapacidad de salvar el reto de conocimiento de marca. Una opción desconocida no es una opción real. Una de las prioridades en marketing político será incrementar el brand awareness de los candidatos, a través de estrategias de relaciones públicas, creación de contenido (libros), discursos pero más importante, a partir del inventario mediático inicial del candidato. En este momento los partidos políticos buscan un candidato entre sus filas con mayor intención de voto, su prioridad debería ser encontrar un candidato con alta exposición favorable a medios. Donald Trump es un ejemplo notable, su campaña empezó bien ya que era sumamente conocido entre la población, su trabajo fue conformar un grupo duro de seguidores pero indudablemente era conocido a nivel nacional.

El mejor ejemplo es la comparación entre Margarita Zavala y Ricardo Anaya. En twitter los dos son capaces de crear un número importante de impresiones pero si los analizamos por treinta días resulta evidente que Margarita Zavala es la mejor en términos de crear volumen de conversación y sostenerlo de manera constante. En los últimos 30 días la esposa del ex presiente Calderón sumó más de 210 mil impresiones, más del doble de las 94 mil de Ricardo Anaya. Sólo desde la perspectiva de recordación de marca resultaría evidente que el alcance de Margarita es mayor y por ende —en este momento y sólo tomando twitter como referencia— tiene una probabilidad de ser recordada por dos personas a cada una de Ricardo Anaya.

Personalización del mensaje de manera masiva

Uno de los grandes secretos del consumo de medios a nivel mundial es la preferencia por fuentes sociales como primer punto de contacto. Es decir, escogemos el medio y la noticia a partir de lo que vemos en nuestra redes sociales. Esto implica ineludiblemente dos cosas: sólo veremos medios que ya existen en nuestro radar social y elegiremos basados en el algoritmo de importancia que nos entregan nuestra redes sociales. El multi mencionado reporte de Reuters lo comprueba, en México 55 por ciento de los lectores confía en medios que actualmente consume, en menos palabras, no confía en medios más que los suyos.

El obstáculo principal que tienen los partidos políticos es la creación de mensajes a partir de grandes bases de datos para crear conexiones sumamente personalizadas con la población. En este sentido vale la pena tener una supra plataforma para recibir big data o en su defecto basarse en información de redes sociales. Si —por ejemplo— se trata del partido verde ecologista mexicano y se visita Cancún, valdría la pena mencionar el más reciente desastre ecológico en el discurso, lo mismo si la visita se trata de San Luis Potosí. Usar análisis de datos para la creación de contenido es la tendencia más importante del marketing político y es en principio el santo grial de todo político, ajustar el mensaje a la audiencia.

Estas nuevas tendencias presentan problemas, retos y beneficios considerables, en principio sería posible crear un mensaje tan personalizado y masificado que sería imposible no ser electo, pero cumplir las promesas de campaña resultaría inviable e irresponsable al extremo de ser peligroso. Sin embargo, también sería factible establecer compromisos que son prioridad de la población pero con un tinte de fácil ejecución. En menos palabras, cada estrategia o pieza de contenido debería tener un balance entre facilidad de ejecución, alto impacto y elevado potencial de generar satisfacción. Estas nuevas tendencias podrían crear a un político sumamente conectado con la población que sea capaz de dar prioridad a las preocupaciones de la población, en otro extremo crearía al populista más demagogo de la historia.