なぜ「森永パルム」好きが増えたのか？

■アイス市場は過去最高を更新中

「風呂上がりの一杯」がおいしい季節がやってきた。しかし最近はお酒を飲まない人も増えつつある。そんな人は風呂上がりや仕事終わりに、なにを口にするのか。さまざまな嗜好品の中で、とりわけ好感度の高いものといえばアイスクリームである。

お菓子や飲み物を対象とした「好きなデザート調査」の最新結果（2016年・日本アイスクリーム協会調べ。複数回答）では、1位「アイスクリーム」（80.3％）、2位「コーヒー・紅茶・ココア」（68.3％）、3位「ケーキ・シュークリーム」（67.3％）となっており、アイスがダントツで首位。調査開始以来20年連続1位だという。業界団体の調査ゆえ、割り引いて考える必要はあるが、「アイスクリームが嫌い」という人は少数派だろう。

実は近年、家庭用アイス市場は成長をつづけている。正式数値はまだ未公表だが、2016年度（1月〜12月）は速報値で4900億円を超えた模様だ。アイス業界では、記録的な猛暑で需要が伸びた1994年度の4296億円がピークで、それを上回る年は20年近くなかった。ところが2013年度に4330億円と記録を更新すると、その後も4年連続で過去最高を更新しつづけている。特にここ2年の伸びはすさまじい。

アイス業界では年間売上高100億円を超える以下の6つが「メガブランド」と呼ばれている（ハーゲンダッツを入れれば7つ）。このなかで、今回注目したいのが3位の森永乳業「パルム」だ。

■メガブランドの中でも目立つ「パルム」の伸び

【1位】「エッセルスーパーカップ」（明治）約220億円／発売年＝1994年
【2位】「モナカジャンボ」シリーズ※（森永製菓）約150億円／発売年＝1972年
【3位】「パルム」（森永乳業）約145億円／発売年＝2005年
【4位】「ガリガリ君」（赤城乳業）約140億円／発売年＝1981年
【5位】「ピノ」（森永乳業）約135億円／発売年＝1976年
【6位】「パピコ」（江崎グリコ）約130億円／発売年＝1974年
【番外】「ハーゲンダッツ」（ハーゲンダッツジャパン）約480億円（シリーズ全体）／日本発売年＝1984年

※「モナカジャンボ」シリーズは「チョコモナカジャンボ」「バニラモナカジャンボ」の合計数値
（金額は業界誌「アイスクリームプレス」2015年度の推計）

注記にあるようにモナカジャンボは「シリーズ合計」なので、パルムは単品ブランドでは2位となる。対前年比は110％で、この数年、特に伸び幅が大きい。他のブランドの多くが発売30年〜40年を数えるロングセラー商品なのに対して、バーアイスのパルムは発売12年。人間にたとえれば、アラサーやアラフォー世代に交じって、小学6年生か中学1年生が健闘していることになる。

なぜ、パルムは急激に成長したのだろうか。森永乳業でパルムのマーケティングを担当する宇田川史郎氏（同社冷菓事業部・冷菓マーケティンググループ・アシスタントマネージャー）はこう説明する。

「パルムは一貫して『上質感』を訴求してきました。“チョコがけしたアイス”を掲げ、アイスとチョコが同時に溶けるのも消費者に支持されたと考えています。大半のチョコアイス系商品は、アイスが先に溶けてチョコが後から溶けます。海外のアイスはチョコがバリバリした商品も多い。でもパルムは最初から最後までバニラとチョコが一緒に溶けて楽しめる。日本人の舌は繊細で、年々それをご評価いただいていると思います」

宇田川氏は「発売初年度に比べて10倍の売上高になった」と説明する。ちなみに筆者が3年前に取材した際は「8倍」だった。その後、さらに拡大したのだ。

■発売当初から「大人向け」を訴求

実は、昔のアイスと現在のアイスでは消費者層が違う。アイスクリームプレス社の二村英彰社長はこう説明する。

「昔のアイスは、『子供のおやつ』で、お母さんが小売店で子供向けに買ったり、子供がお小遣いをにぎりしめて1本買ったりするという商品でした。それが各メーカーの販売戦略の成功もあり、現在のアイスは『大人向けスイーツ』に変わったのです」

パルムの主要顧客層は「40代から60代の女性が全体の4割を占める」（宇田川氏）ということで、これも二村氏の話を裏付ける。1本売りの個別タイプは20代、30代の独身女性に、「マルチパック」と呼ばれる箱売りは主婦層に支持されているという。興味深いのは、パルムは05年の発売当初から「大人」に訴求していたこと。なぜ、大人にターゲットを絞ったのだろうか？

「当時すでに少子高齢化が社会問題となっており、今後の国内市場を考えた場合、社内では『アイスクリームも子供向けではむずかしい』と危機感を持っていました。価格や量よりも質を重視する大人が満足するアイスを提供したい、思いもありました」（宇田川氏）

こうして発売されたパルムだが、当初は苦戦した。箱売りでは競合品が1箱約300円のところ、パルムは約350円。この価格差が流通との商談の壁となり、なかなかアイス売場に置いてもらえなかった。そこで注力したのが「試食体験」だ。商品を置いてもらえた売場で積極的に試食販売を行い、来店客に実感してもらった。そこで売上成績が上がると、その資料を持って別の店に訴求する――といった地道な活動で顧客を広げたのだ。

■ピノで培われた基盤技術

消費者へのコミュニケーション手法も変えた。当初、CMキャラクターは外国人男性を起用していたが、2008年4月から俳優の寺尾聰さんに変えた。演技派俳優として知られ、中高年には大ヒット曲『ルビーの指環』の歌手として馴染みのある寺尾さんが、おいしそうにアイスをほおばる姿が印象的だった。なお、現在は俳優の竹内結子さんが務めている。

もう1つ。あまり知られていない側面も紹介したい。歴史と伝統があるメーカーには、基盤技術（キーテクノロジー）がある。森永乳業のアイスでは、チョココーティング技術がそれだ。前述した一口サイズのアイス「ピノ」はパルムの大先輩の40年ブランドだが、同じようなチョコがけアイスだ。パルムならではのチョココーティングは完成まで1年かかったというが、その根底には「ピノ」で培われた基盤技術があった。

■ハーゲンダッツ未満の「ごほうび」需要

ある時期から、パルムは「デイリープレミアム」というブランドコンセプトを打ち出した。「平日のちょっとした贅沢の時に楽しむ」という意味だ。きっかけは同社の消費者調査で、1人のアイス好きの女性が話した「パルムは値段がちょっと高いけど、平日の毎日、ちょっとした贅沢を感じるアイスとしてぴったり」という言葉だった。

このコンセプトが、時代の推移や消費者意識の変化という追い風にも乗った。この間に女性の社会進出が当たり前となり、若い世代を中心に酒離れが進んだのだ。お酒に関しては、最近の成人1人当たりの酒類消費量は「80.3リットル」（2014年度）と、ピーク時の1992年度（101.8リットル）から2割も減り、2013年度の数字に比べても2.5リットル減となった（2016年・国税庁発表「酒レポート」）。

忙しく働いても思うように収入が伸びない時代、小銭で買えるアイスには、自分への「ごほうび需要」が強い。「ごほうび需要」という言葉も出始めた当時に比べると低価格化が進んだ。昔のように給料日やボーナス時に、高額なブランド品を買って自分へのごほうびにするのではなく、ちょっとした機会に数百円の商品を頻繁に買うようになっている。

以前、これを裏づける話も耳にした。「お酒が苦手な私にとって、お風呂上がりのアイスは幸せなひととき。1週間働いた自分を癒す休日前は『パルム』を楽しみ、もう少しイベント的な日には『ハーゲンダッツ』を買います」と30代の女性美容師が語ったのだ。

■「バニラ×チョコ」の原点に立ち返る

もちろん、パルムもすべての活動がうまくいったわけではない。思うように伸びなかった商品として「フルーツパルム」がある。「2012年に新シリーズとして発売し、最初は好調でしたが、徐々に数字も落ち込んでいきました。熟慮した末、現在は販売を中止しています」（宇田川氏）

パルムの“軸足”である「バニラ×チョコ」の原点に立ち返っているわけだ。今回の記事作成にあたり、パルムの1本入りを3種類買って試食。周囲に感想を聞いたところ、「オレンジ味（ザ・オランジェット）はパッケージを見て、中にオレンジピール（果皮）が入っていると思ったがイメージが違った」という声があった。それでも試食した全員が「濃厚な味でおいしい」と高評価だった。

よく言われる「日中の最高気温が25℃を超えるとアイスの売れゆきが加速し、30℃を超えるとかき氷などの氷菓系アイスが売れる」というのは、業界関係者に聞くと事実のようだ。だが、パルムは盛夏でも売れゆきが落ちないという。社名のとおり、乳業メーカーとして乳脂肪分の少ない「ラクトアイス」や「アイスミルク」ではなく「アイスクリーム」（乳脂肪分8％以上）にこだわる「パルム」。しばらくは好調を維持しそうだ。

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（経済ジャーナリスト・経営コンサルタント 高井 尚之）