Über Werbung für einen der größten Molkereikonzerne der Welt – Christian Meyer, Müller Media & Service AG

Im Rahmen der d3con 2017 kommen im März die schlausten Köpfe der RTA-Branche im Hamburger Cinemaxx zusammen. Als Medienpartner stellen wir in den nächsten Wochen einige der Speaker im Interview vor, um euch einen Vorgeschmack auf die spannenden Themen der Konferenz zu geben, die die Display-Branche momentan bewegen.

Christian Meyer ist Senior Media Manager Europe / Head of Digital bei der Müller Media & Service AG. Der Konzern gehört zur Unternehmensgruppe Theo Müller S.e.c.s. aus Luxemburg, unter deren Dach diverse Unternehmen aus der Lebensmittelbranche agieren. Insbesondere die Marke Müllermilch ist international bekannt. Meyer verwaltet hier einen Media-Etat in Höhe von rund 100 Millionen Euro. Bevor er 2013 zu Müller Media & Service stieß, war der gelernte Diplom-Kaufmann knapp vier Jahre auf Agenturseite für die ZenithOptimedia Group tätig.

Interview mit Christian Meyer, Senior Media Manager Europe / Head of Digital bei der Müller Media & Service AG

OnlineMarketing.de:  Herr Meyer, Sie haben in der Branche eine gewisse Bekanntheit erreicht durch die Aussage, dass viele Branchenvertreter zu viel Zeit auf Events verbringen und zu wenig mit der Umsetzung der vielen Inspirationen. Auf der d3con sind Sie jetzt doch auf der Bühne – was hat Sie dazu bewogen?

Christian Meyer: Wir haben im September letzten Jahres mit unserem zugegeben provokanten offenen Brief zur Dmexco eine Debatte zum Thema Online Marketing angestoßen und Antworten eingefordert. Das Echo war überwältigend. Da ist es selbstverständlich, dass wir uns an der Diskussion auch beteiligen.

Wir reklamieren übrigens nicht die Branchenenvents an sich und wieviel Zeit jeder dort verbringt, muss jeder für sich entscheiden. Wir stellen für uns fest, dass häufig eine sehr oberflächliche Betrachtungsweise vorherrscht und kein differenzierter Umgang mit digitalen Fragestellungen stattfindet. Gerade Letzteres ist aber essenziell. Das vergibt eine große Chance und schadet der gesamten Industrie.

Es ist eine andere Herausforderung, Müllermilch zu verkaufen, als beispielsweise Autoreifen oder Krankenversicherungen. Welche Trends und Veränderungen erwarten Sie bei Ihren sehr Brand-lastigen Marketingaktivitäten in den nächsten Jahren? Spielen da Technologie und Programmatic eine Rolle oder werden es in Zukunft tun?

Da treffen Sie einen Nerv. Als großer FMCGler stehen wir vor der Herausforderung, kontinuierlich und möglichst effizient große Zielgruppen anzusprechen. Ab einem gewissen Punkt benötigen Sie die großen Massenmedien, allen voran TV. Betrachtet man die Entwicklungen der letzten Jahre, ist eine deutliche Reichweitenerosion zu verzeichnen. Wir erleben eine massive Fragmentierung der Medien und Verbreitungswege. Und das über alle Mediengattungen hinweg – mit entsprechenden Konsequenzen für die Werbeeffektivität. Das ist heute bereits spürbar. Uns geht es also darum sicherzustellen, dass wir auch künftig in der Lage sind, unsere Kommunikationsziele zu erfüllen. Digital verspricht hier schon immer viel, hält davon aber bisher nur wenig. Darüber müssen und möchten wir sprechen.

Welche Rolle Technologie oder Programmatic dabei spielen, kommt letztlich auf die Zielsetzung an und wie Sie die entsprechenden Begriffe definieren. Wenn der automatisierte oder technologiegestützte Einkauf von Werbeplätzen im Sinne einer Einkaufsprozessoptimierung gemeint ist, bietet Programmatic aus unserer Sicht große Potentiale. Reden wir über Algorithmen-getriebene Media-Einkaufsmodelle – häufig eine Blackbox – müssen wir dezidiert hinschauen. Ob wir da heute schon so weit sind, ist für mich sehr fragwürdig. Natürlich: Für einige Unternehmen und Marken, meist im eCommercebereich und mit exzellenter IT Infrastruktur und Daten ausgestattet sowie mit POS im Internet, stelle ich das selbstverständlich nicht in Frage. Für einen extremen FMCGler wiegt der Fall leider anders. Hier fehlt es auf Anbieterseite oftmals noch am Verständnis für die Kategorie und deren Hebel.

Was denken Sie persönlich, wenn Ihnen mal wieder jemand sagt: „Banner? Das sind doch die Dinger, die niemand klickt!“?

Dass das mit Blick auf die heutigen Klickraten leider sehr richtig ist. Dennoch kann ein Banner unter bestimmten Zielsetzungen Sinn machen. Entscheidend ist, dass ich in der Lage bin, einen ROI entsprechend klar zu messen.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2017. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.