بازاریابی چریکی ( بازاریابی پارتیزانی ) Guerrilla Marketing گریلا مارکتینگ
شاید در مبحث بازاریابی ، به بازاریابی چریکی برخورد نموده باشید.
این بازاریابی را تحت عنوان بازاریابی پنهان ، بازاریابی نامتعارف ، بازاریابی غیر منتظره یا بازاریابی افراطی نیز معرفی مینمایند.
در اغلب سایتها تنها در خصوص ” بازاریابی چریکی چیست ” بحث شده و چند تصویر نیز برای مثال تصویری ارائهشده است، اما در مورد روش پیادهسازی و اجرای این نوع بازاریابی مطلبی ارائه نشده است.
عبارت بازاریابی چریکی ، اولین بار در سال 1984 توسط Jay Conrad Levinson و در کتاب تحت همین عنوان ” بازاریابی پارتیزانی Guerrilla Marketing ” بیانشده است.
وی در این کتاب روشهای غیر سنتی ، کم هزینه بازاریابی را معرفی نموده است.
- بازاریابی پارتیزانی عبارت است از به کارگیری یک استراتژی ساده و کم هزینه برای به دست آوردن با نرخ بازگشت سرمایه مناسب ( نرخ بازگشت سرمایهگذاری بر فعالیتهای بازاریابی ROMI ).
- با توجه به کمبود بودجه بازاریابی و تبلیغات شرکتهای کوچک ، بازاریابی چریکی به طور مشخص برای این نوع کسب و کارهای بسیار مؤثر خواهد بود. زیرا اجرای بازاریابی پارتیزانی به خلاقیت، انعطافپذیری و پذیرش ریسکهای احتمالی نیاز دارد. اینها همان مواردی هستند که در شرکتهای بزرگ با بودجه کلان به ندرت دیده میشود.
چه موقع به بازاریابی چریکی نیاز داریم ؟
- هنگامیکه پول ندارید، ولی به یک رسانه، برای جلب نظر مخاطب نیاز دارید.
نکته اصلی بازاریابی چریکی : غیرمتعارف، غیرمنتظره و معمولاً خاطرهانگیز و منحصربهفرد باشد و واکنش بهیادماندنی در تعامل با بیننده داشته باشد.
قوانین اولیه بازاریابی چریکی :
- به جای صرف پول بر فرایند بازاریابی، باید سرمایه زمانی، انرژی و خلاقیت خود را بر ارائه ایده جدید صرف نمایید.
- به جای چشمپوشی از مشتریانی که یکبار خرید نمودهاند، باید تمام انرژی را صرف پیگیری آنان نمایید.
- باید بدانید که در این جنگ یک سلاح مثل تبلیغات کافی نیست و یک چریک، خوب میداند که برای موفقیت باید از ترکیبی از سلاحهای سنتی و مدرن بازاریابی استفاده نماید.
- اگر ریسکپذیر نیستید. هنوز آماده انجام بازاریابی چریکی نیستید. بسیاری از شرکتهای مالی، اعتباری و بیمهای، رویکرد بازاریابی چریکی یک شرکت را عامل بروز ریسک برای سازمان میدانند.
پیادهسازی بازاریابی چریکی :
- اول از خود بپرسید: پیام اصلی کسب و کار من که بتوانم در 5 ثانیه به مخاطب منتقل نماییم، چیست؟
- هدف گزاری نمایید. طبقه، برند و مشتری مخاطب را به درستی انتخاب نمایید.
- به ابعاد و آثار پیرامون هدف خود خوب فکر کنید. آیا طرح شما موجب خوشنودی یا آزار مخاطب میگردد؟
- حال نوبت بررسی 360 درجه است. باید تمام روشهایی که این ایده را میتواند به حقیقت بیرونی تبدیل نموده (نوآوری) را تصور نماییم.
نکات طلایی برنامه ریزی بازاریابی پارتیزانی
تصور کنید که ایده بازاریابی چریکی شما به واقعیت پیوسته و دیگران در مورد آن صحبت مینمایند، تیتر آن را تصور کنید، تیتر داستانی که از اقدامی شما به وجود آمده است.
حال سناریوهای متعدد آن را پیگیری نمایید. با این کار نتایج و سمت سوی فرایند پیادهسازی بازاریابی چریکی مشخص و از بروز یک فاجعه ممکن است جلوگیری شود. ( داستان کمپین بستنی چوپان نمونه بارز عدم تفکر به سناریوهای احتمالی است).
- سناریوهای احتمالی را نوشته و در یک Focus Group مطرح و در مورد آن هماندیشی نمایید.
- شاید بد نباشد که در شبکههای اجتماعی، فقط در بین دوستان خود، بخشی از طرح خود را برای دریافت نظرات اولیه سایرین نیز به اشتراک بگذارید. ( البته نه تمام آن را )
- دقت نمایید، هدف نهایی شما از بازاریابی چریکی باید، جلب نظر رسانهها و ایجاد یک رابطه مثبت با مشتریان باشد.
- در خصوص ایده بازاریابی خود، باید تمام منابع را زیر و نمایید. اما چرا ؟ خیلی ساده است، برای اطمینان از اینکه ایده شما ناب است یا خیر.
- حتماً با یک متخصص روابط عمومی نیز مشورت نمایید تا در مورد بازخوردهای احتمالی آن اطمینان حاصل نمایید.
دقت نمایید که اگر بازاریابی چریکی یکبار به درستی اجرا و نتایج مثبتی داشته باشد، ممکن است که قادر باشید آن را به صورت یک سریال با سناریوهای جذاب و متفاوت ولی با مضمون یکسان دنبال و تبدیل به یک کمپین برندینگ نمایید.
اجرای بازاریابی چریکی :
پروژه بازاریابی چریکی را حتماً از طریق یک رسانه (مثل شبکه اجتماعی) به دیگران معرفی تا به دست رسانههای بزرگ برسد و یا به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم برای رسانههای بزرگ گزارش، عکس و فیلم تهیه نمایید تا نظر آنان را جلب نمایید.
مطمئن باشید، رسانههای اولیه که قصد اطلاع رسانی اولیه از زمان و مکان پروژه خود را دارید ، اعتبار کافی را داشته باشند.
-
همیشه اعتقاد دارم که یکی از عوامل موثر بر افزایش اعتبار پیام، درجه اعتبار رسانه حامل پیام است.
بههیچعنوان به بازاریابی چریکی به عنوان یک شیرینکاری خیابانی فکر نکنید، زیرا این افق فکری شما را محدود و نتایجی که به دنبال آن هستید را تضعیف مینمایند.
8 گام برای پیادهسازی بازاریابی چریکی در شرکتهای کوچک یا نمایندگی فروش
1- به صورت روزانه تعیین نمایید، که چه کسی و چه بازاری باید مدنظر باشد.
برخی به اشتباه فکر میکنند که بازاریابی چیزی است که در ابتدای شروع یک کسب و کار باید انجام شود و سپس در زمانی که شرکت بیپول شد، دوباره برنامه بازاریابی در دستور کار قرار گیرد.
بازاریابی جز اساسی هر کسب و کاری در ارائه و معرفی کالا و خدمات است.
درواقع، بازاریابی باید به صورت روزانه به یک فرد در سازمان مأموریت داده شود. اگرنه فکر میکنید که فرد مناسب پیرامونتان نیست، خودتان که هستید. خودتان دستبهکار شوید.
2- بودجه بازاریابی خود را تعیین کنید.
بسیاری، در خصوص تعیین بودجه بازاریابی، تلاشهای منجر به شکست زیاد داشتهاند، ولی وقتی به تنگنا میرسند، یکدفعه پولهای خود را بیبرنامه خرج کرده و یا بر اساس تماس تلفنی فروشنده دور دانه و نورچشمی خود، یک تصمیم هیجانی گرفته و مبلغی تخصیص میدهند.
فعالانه عمل کنید و در زمان شروع کسب و کارتان تصمیمگیری کنید که جه میزان باید برای بازاریابی خرج نمایید.
– میتوانید درصدی از درآمد ناخالص خود را به بودجه بازاریابی تخصیص دهید. باید بودجهای برای مخارج بازاریابی تخصیص دهید.
3- ابزار بازاریابی خود را از پیش تعیین کنید.
فقط منتظر دریافت پیشنهادهای فروشنده خود نباشید.در مورد بهترین رسانه و کانال انتقال پیام به مخاطب خود، تحقیق کنید و برنامه بازاریابی خود را بنویسید.
آیا رسانه شما سنتی، چاپی، الکترونیکی، رسانه آفلاین و آنلاین یا شکلی از بازاریابی چریکی مثل بازاریابی ویروسی، پستهای وحشی، محیطی و … است ؟ کدام یک مخاطب شما را هدف قرار میدهد ؟
به خاطر داشته باشید که استفاده همزمان از چند رسانه اثربخش، سینرژی را افزایش میدهد.
بازاریابی/ تبلیغات موفق، باید به دستیابی به درصد مناسبی از مخاطبان و تکرار فرایند خرید منجر گردد. اصطلاحاً باید Reach و Frequency کافی ایجاد نماید.
4- برای بازاریابی خود، جدول زمانبندی تعریف نمایید.
یک جدول زمانبندی ساده بازاریابی، شمارا قادر به رصد مبلغ و زمان صرف شده خواهد نمود.
بک چارت یا ترسیم آماری پیچیده نیاز نیست. فقط برنامه فعالیت و تلاشهای بازاریابی خود را هفتگی، ماهانه و فصلی و سالانه مشخص کنید.
یادتان باشد که برنامه بدون زمان، معنا ندارد. برنامه سال اول، پایه سال دوم خواهد بود. پس به دنبال نتایج فوری نباشید.
5- ساخت سیستم بازاریابی.
سرمایهگذاری مالی و زمانی نیاز است. خودتان و یا هر فردی که در سازمانتان است و به علم بازاریابی اشراف دارد، اجازه دهید یک سیستم بازاریابی مناسب، طراحی نماید.
بسیاری در فرایند ایجاد یک برنامه بازاریابی اشتباه مینمایند. زیرا که منابع لازم برای اجرای موفقیتآمیز برنامه بازاریابی، فراهم نمینمایند. اجازه دهید، بازاریابی انجام شود.
6- اجرا ، اجرا ، اجرا :
داشتن یک برنامه، بسیار خوب است اما درواقع، اجرا نمودن آن بهتر است.
هیچکس در خارج شرکت شما، قصد نجات شما را ندارد و هیچکس برای انجامش، پیشقدم نمیگردد.
این شما هستید که مسئول بازاریابی کسب و کارتان خواهید بود. اقدام؛ عامل اصلی موفقیت برنامه بازاریابی است. کسی که عمل میکند، موفق میشود.
7- اثربخشی برنامه خود را رصد نمایید:
- چهکارهایی در طی فصل و سال انجام دادهاید ؟
- کدام برنامه شما، کارآمدترین برنامه چه بوده است ؟
- برای هر مشتری جدید یا هر فروش که اتفاق میافتد، چه میزان پول صرف مینمایید؟
برای محک، یک یا چند آگهی درج نمایید، تا بدانید که کدام کمترین اثربخشی و کدام کار آیی بالایی درروند ورود به بازار را دارد.
در نظر داشته باشید، اثربخشی بازاریابی در بلندمدت سنجیده میشود.
8- تصحیح و بهبود:
تقریباً در 6 ماه یکبار، فعالیتهای انجامشده را بازنگری نمایید.
چه چیزی درست انجامشده و چه مواردی باید تصحیح و بهبود یابد.
چهکاری را باید در دوره یکساله آتی انجام دهید؟ دقت کنید، موفقیت نتیجه خوششانسی نیست، بلکه نیاز به ترکیبی از بستر و عمل وجود دارد.
دو مثال بسیار معروف و موفق از بازاریابی چریکی در کسب و کار:
1- پروژه جادوگر بلر The Blair Witch Project
پروژه جادوگر بلر، یک فیلم ترسناک محصول 1999 به کارگردانی دانیل مایریک و ادواردو سانچز است.
داستان فیلم روایت سه دوست مستندساز است که در نواحی بورکیتسویل، مریلند در سال ۱۹۹۴ به دنبال تهیه فیلمی مستند درباره یک افسانه محلی به نام “جادوگر بلر” هستند.
کسانی که آنجا زندگی میکنند، میگویند دیگر هیچ اثری از آنها دیده نشده؛ به جز ردپاهایی که از آنها به جامانده است. یک سال بعد از مفقود شدن آنان، فیلم مستندی از آنان کشف میشود که نشان میدهد این دانشجویان در مدت 5 روز از حوادث وحشتناکی فیلمبرداری نمودهاند.
فیلم، موفقیتی باورنکردنی در همه رسانهها و عموم کسب کرد، بهطوریکه به عنوان یکی از موفقترین فیلمهای تاریخ سینما شناخته میشود.
بودجه تولید این فیلم 750 هزار دلار بود و بر اساس گزارش CNN کل بودجه تبلیغاتی آن 50 هزار دلار بوده است، اما فروشی در حدود 250میلیون دلار داشته است.
– اما با این میزان بودجه بازاریابی و تبلیغات ، چطور ممکن است ؟
در آن سالها نه شبکه اجتماعی بود، نه یوتیوبی و نه تلفن هوشمندی ، پس چگونه یک فیلم با سازندگانی غیرحرفهای و با بودجهای تبلیغاتی در بازار آمریکا در یک حد شوخی، توانست به چنین موفقیتی دست پیدا نماید ؟
سازندگان این فیلم از بازاریابی چریکی بهره بردند. ازآنجاکه عده زیادی از مردم به هیولا و اسمشو نبر، اعتقاددارند، 4 ماه پیش از پایان تولید فیلم(اپریل 1998)، از طریق ایجاد یک کمپین تبلیغاتی اینترنتی، با انتشار یکتکه فیلم در یک وبسایت و پخش یک شایعه، به مردم القاء شد که یک اتفاق به واقع رخداده و فیلمی به دست پلیس رسیده است.
فشار تقاضا مردم برای دیدن این فیلم مستند بالا گرفت و فیلمی که هنوز تولید نشده بود، در نوامبر 1998 به حضور در جشنواره فیلم ساندنس پذیرفتهشده بود.
این فیلم طرفداران بسیاری داشت که هنوز فیلم را ندیده بودند. دیویدی این فیلم نیز در دسامبر سال ۱۹۹۹ منتشر شد.
2- سرپناههای موقت پزشکان جهان (Medecins du Monde) برای بیسرپناهان
هنگامیکه سازمان Medecins du Monde تصمیم به اطلاعرسانی در مورد تعداد زیاد بیسرپناهان پاریس داشت.
بهجای دریافت پول از مردم و یا اجاره بیلبورد و سایر کارهای سنتی مؤسسات حمایتی، از بازاریابی چریکی بهره بردند.
تعداد زیادی چادر بین بیسرپناهان توزیع نمود. هرروز عصر تعداد بسیار زیادی چادر پاریس برپا میشد و منظره توریستی شهر بسیار تغییر نموده بود.
این اعلامخطری برای دولت بود تا فوراً میلیونها یورو به تأسیس سرپناه موقت برای این افراد تخصیص دهد.
نکته پایانی در خصوص بازاریابی چریکی :
امروزه با استقبال روزافزون برندهای کوچک از بازاریابی چریکی و انتشار میلیونی اخبار آن تحت شبکههای اجتماعی، برندهای بزرگ نیز به این عرصه واردشدهاند.
مانند :
- پروژه دستگاه شادی کوکاکولا – اجرای آن در سال 2010، با ROMI بالا مواجه شد و کوکاکولا به سریالی سازی این پروژه در تمام کشورهای دنیا دست زد.
- پروژه رد بول با پروژه استراتوس – اجرای آن در سال 2012 برای سقوط آزاد از 40 کیلومتری طبقه فوقانی جو است. شبکههای اجتماعی دچار ترافیک سنگینی شده و پخش مستقیم آن حتی شبکههای خبری را در نوردید.
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.