In Zeiten digitaler Revolution und sinkender Printausgaben von Zeitungen und Magazinen ist ein Umdenken gefordert. Es müssen Wege gefunden werden, die Umsatzzahlen aufrecht zu erhalten und wenn möglich zu steigern. Damit wird Conversion Optimierung für Verlage und die Erhöhung der Abo-Verkäufe über die Verlagsseiten wichtiger denn je. Jedes gute Nachrichtenportal zeichnet sich durch eine große Leserschaft aus, doch ist dies nicht mehr ausreichend. Zwar ist die „immaterielle“ Belohnung der Autoren durch Likes, Shares, Kommentare oder Fragen zum Artikel auch ein Erfolg, jedoch keiner, der sich in der harten Währung Euro bemessen lässt.

Hingegen sind die Anzahl verkaufter Abonnements und die verkauften Abo-Arten harte KPIs, hinter denen ein Wert steht. Schon allein aus diesem Aspekt sollten die Abonnement-Seiten nicht stiefmütterlich behandelt werden.

Mit Hilfe von kognitiven Verhaltensmustern (engl. Behavior Patterns) möchte ich in diesem Artikel einige Ansätze aufzeigen, welche die Abo-Verkäufe ankurbeln werden.

Kognitive Verhaltensmuster / Behavior Patterns beschreiben, wie sich ein Individuum oder eine Gruppe gegenüber einem Objekt oder anderen Individuen in einer bestimmten Situation verhalten. Sie gründen sich auf wissenschaftlichen Erkenntnissen und sind durch Studien sowie durch zahlreiche Experimente aus der Verhaltensforschung belegt. Das Spannende: Sie erklären nicht nur, wie wir uns verhalten, sondern auch was die Grundlage unseres Verhaltens ist.

Es gibt eine Vielzahl von kognitiven Regeln, Heuristiken und auch inneren Verzerrungen, auf derer Grundlage Menschen Entscheidungen treffen. Sie sind oft unterbewusst und entstehen aus gesammelten Erfahrungen oder Prinzipien, mit denen das Bewusstsein auf bevorstehende Ereignisse reagiert und Entscheidungen fällt.

Kognitive Verhaltensmuster beeinflussen die Wahrnehmung, die Erinnerung und das Denken. Das Wissen um diese Muster kann folglich genutzt werden, um Regeln anzuwenden, um somit die Wahrnehmung sowie Entscheidungen des Kunden positiv zu verstärken.

 1. Der Weg zum richtigen Abo – Vermeidung von Paradox-of-Choice

Hat sich der Nutzer für ein Abonnement seines präferierten Verlagshauses entschieden, gilt es erst einmal das richtige Abo auszuwählen. Doch das ist oftmals nicht so einfach. Es gibt Print-Abos, Digital-Abos, Print-&Digital-Abos, Studenten-Abos, kombiniert mit Prämien hier oder Gutscheinen da.

Im Beispiel von spiegel.de werden allein für das Digital-Abo 8 verschiedene Pakete angeboten. Die Aufbereitung der Informationen ist unterschiedlich (Text vs. Bulletpoints), ebenso die Benennung der Call-to-Actions und der Einsatz der Icons. Dem Nutzer ist es nicht möglich, hier schnell eine Auswahl zu treffen. Dadurch könnte er sich leicht überfordert fühlen, was zur kognitiven Anstrengung führt. Wie Daniel Kahnemann in seinem Werk “Schnelles Denken, langsames Denken” beschreibt, sind wir Menschen grundsätzlich “denkfaul” und unser Gehirn handelt lieber nach Automatismen. Daher sollten derartige Belastungen so weit es möglich ist vermieden werden.

Im Auswahlprozess selbst gilt es dabei, den Paradox-of-Choice-Effekt zu vermeiden:

Paradox-of-Choice: Bei einer zu großen Auswahl können sich Individuen schwerer für etwas entscheiden. Je mehr Auswahl Menschen haben, desto schwerer fällt es ihnen, einfache Entscheidungen zu treffen. Die Demotivation liegt in der potenziellen Gefahr, sich falsch zu entscheiden. Diese Gefahr steigt bei größerer Anzahl der Möglichkeiten: Auswahl * Größe = Unentschlossenheit.

Wer hierzu mehr wissen möchte, findet in diesem Artikel weitere Hintergründe zum Paradox-of-Choice-Effekt.

Wie kann man diesen Effekt vermeiden? Visuelle Hierarchien sorgen dafür, dass Nutzer erkennen, was relevant ist. Sie sollten nicht mit zu vielen Auswahlmöglichkeiten und Informationen konfrontiert werden. Die Möglichkeiten könnten beispielsweise durch Clusterung der Produkte in „Ich möchte einfach nur lesen“-Abos und „Es darf etwas mehr für mich sein“-Abos beschränkt werden.

2. Vergleichbarkeit gewährleisten und Anker setzen

Je vergleichbarer Angebote scheinen, desto einfacher fällt die Entscheidung zu Gunsten eines Produktes, welches gegenüber eines anderen deutlicher attraktiver erscheint. Das Behavior Pattern “Comparability” beschreibt diesen Effekt:

Comparability: Um sich entscheiden zu können, brauchen Menschen Vergleiche um zu sehen welche Vor- und Nachteile die eigene Auswahl hat. Entscheidungen werden relativ gefällt, weshalb dabei Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen gebildet werden, auch wenn diese dadurch nicht immer objektiv miteinander vergleichbar sind. Eine sachliche Entscheidung zwischen zwei Produkten kann unter verschiedenen Rahmenbedingungen zu unterschiedlichen Resultaten führen.

Diese Vergleichbarkeit lässt sich über Texte, Bilder und den Preis gewährleisten.

Bei welt.de ist die Anzahl überschaubar und durch Rahmen, Trennlinien und genügend Abstand einzelner Elemente zueinander wirkt die Seite leicht erfassbar. Anhand der Bilder in Kombination mit den Plus-Zeichen wird deutlich, was die Nutzer bekommen. Die Preisdarstellung ist gleich und damit vergleichbar.

Des Weiteren ist die Preiskommunikation entscheidend, denn Preise dienen als Anker für die Produktvergleichbarkeit. Grundsätzlich haben Menschen nämlich die Tendenz, sich zu stark von einem ersten Eindruck von etwas oder einer zuerst wahrgenommenen Information beeinflussen zu lassen. Bei Entscheidungen wird dieser Anker als Basis der Entscheidungsfindung herangezogen.

Der Anchoring Effect kommt hierbei zum Tragen:

Anker sind in der Verhaltensökonomie eine der stärksten Einflussfaktoren für Entscheidungen. Ein Anker wird herangezogen, wenn eine Aussage getroffen oder eine Entscheidung gefällt werden soll, aber nur ähnliche Informationen oder komplett neue Informationen zum Vergleich zur Verfügung stehen. Der Anker wird als mentaler Maßstab für die Entscheidung genutzt. Manchmal ist ein Anker bereits vorhanden (Erfahrung), oft wird er aber auch erst in dem Moment gesetzt, in dem eine Entscheidung getroffen werden soll. 

In der Kognitionspsychologie ist ein Anker also ein mentaler Bezugswert, der Entscheidungen maßgeblich beeinflussen kann. Ausgehend davon wird etwas zum Beispiel als größer oder kleiner bzw. besser oder schlechter eingeschätzt und wahrgenommen.

Ein Anker entsteht zufällig in dem Moment, in dem ein Mensch dazu bereit ist einen bestimmten Preis für etwas zu bezahlen bzw. einen bestimmten Wert einer Sache zu akzeptieren, beispielsweise für ein Abonnement. Von diesem Moment an wird dieser Wert bei Vergleichen herangezogen.

Dan Ariely hat diese Effekte wissenschaftlich anhand einer Studie zu Zeitungsabonnements belegt. Hier ein Auszug:

Um zu beweisen, dass das bloße Vorhandensein des Print-Abos die Ergebnisse zugunsten des Kombi-Pakets beeinflusst hat, wurde eine 2. Testreihe durchgeführt. In dieser wurde das Print-Abo weggelassen. Das Ergebnis fiel so aus:

Die Studienteilnehmer entschieden sich plötzlich für das günstigere Abo. In der ersten Testreihe stand für sie außer Frage, dass die Kombination aus Print&Internetabo verglichen mit dem nur Print-Abo das bessere Angebot darstellt, welches daher meist den Zuschlag erhielt. In der zweiten Testreihe wurde die Auswahl nach anderen Maßstäben bewertet.

Wie kann man diese Effekte nutzen? Angebotene Produkte sollten sich vergleichen lassen und die verschiedenen Paket-Inhalte (Vor- und Nachteile) sollten gut erfassbar sein. Preise sollten nicht erst am Ende, sondern frühzeitig kommuniziert werden, da sie ebenfalls zur Entscheidungsfindung beitragen.

3. Die Tendenz zur Mitte nutzen

Jeder kennt sie: die „goldene Mitte“. Jeder steht hin und wieder vor Entscheidungen, bei denen eine Auswahl aus verschiedenen gleichwertigen Möglichkeiten getroffen werden muss. Vielleicht im Supermarkt wenn etwas zum Probieren angeboten wird oder wenn im Flugzeug Snacks verteilt werden. Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass man sich meistens für die mittlere Auswahlmöglichkeit entscheidet, wenn einem 3 gleichwertige Produkte angeboten werden. Dieses Verhaltensmuster bezeichnet man als „Tendenz zur Mitte“ oder „Center-Stage Effect“:

Wenn Dinge sich ähnlich sind oder gleichen, bevorzugen wir genau diejenigen, die mittig platziert sind, statt etwas an den äußeren Rändern. Dies ist darauf zurückzuführen, dass man die mittlere Position für beliebtere Produkte erwartet und daraus schließt das diese eine bessere Wahl sind.

Dieser Effekt funktioniert allerdings nur solange, bis man die Nutzer oder Probanden einer Studie explizit darauf hinweist, dass es sich um eine rein zufällige Anordnung handelt. Mehr zum Center-Stage Effect ist hier zu finden.

Bei 3 vergleichbaren Abonnements sollte das Produkt, was vorrangig verkauft werden soll, in die Mitte gestellt werden, um vom Center-Stage Effect zu profitieren.

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung stellt beispielsweise auf den Übersichtsseiten im Abo-Shop jeweils 3 Produkte tabellarisch im oberen Bereich nebeneinander:

Wie bei der F.A.Z. kann man versuchen, den Nutzer in die richtige Richtung zu lenken. Ob tatsächlich dieses Produkt am Häufigsten ausgewählt wird, entscheidet aber letztendlich der Preis und das Vorhandensein verfügbarer Alternativen (Produkte ohne Zugaben oder mit kürzeren Vertragslaufzeiten etc.).

Fazit

Das Wissen um kognitionspsychologische Effekte ist ein mächtiges Werkzeug und kann genutzt werden um den kognitiven Aufwand des Kunden zu minimieren, seine Entscheidung positiv zu verstärken und somit höhere Umsätze zu erzeugen. Die Herausforderung besteht nicht nur im Wissen um das Vorhandensein dieser kognitiven Verhaltensmuster, sondern vor allem darin, die konkreten Anwendungsmöglichkeiten im Onlinehandel zu finden und zu nutzen.

In diesem Artikel habe ich lediglich 4 Verhaltensmuster beschrieben, es existieren aber mehrere Hundert von ihnen. Es gibt weitere Muster, die sich eignen und Platz in einer Fortsetzung dieses Artikels finden werden.

Folgende Ansätze können für den Beginn der Conversion Optimierung von Aboseiten genutzt werden:

• Paradox-of-Choice-Effekt: Dieser sollte vermieden werden, indem Nutzer nicht mit zu vielen Auswahlmöglichkeiten auf einmal konfrontiert werden.
• Comparability: Nutzer sollten Produkte über Texte, Bilder und den Preis vergleichen können.
• Anchoring: Über die Kommunikation von Preisen sollten Anker gesetzt werden.
• Center-Stage Effect: Durch eine mittige Platzierung des wichtigsten Produktes wird die Tendenz zur Mitte der Nutzer angesprochen.

Arbeiten auch Sie mit Verhaltensmustern, um die Abo-Verkäufe anzukurbeln?

Welche Effekte kennen und setzen Sie ein? Ich freue mich auf Ihr Feedback!