Любой, кто хоть раз сталкивался с подбором запросов для SEO или контекста, непременно замечал, что ключевые фразы можно задавать как в чистом виде, так и с использованием специальных символов-операторов. Данные операторы и задают типы соответствия запросов.

В общем и целом это всё нужно для оптимального расхода бюджета на контекстную рекламу. Они регулируют показы по дополнительным релевантным фразам. В Яндекс Директе есть настройка, которая позволяет отключить такие показы или понизить бюджет для них:

Но, благодаря типам соответствий, можно гораздо более гибко регулировать степень использования дополнительных фраз и более оптимально расходовать рекламный бюджет. Настройки рекламных кампаний не дают такой гибкости.

Рассмотрим, какие бывают типы соответствий ключевых фраз в Яндексе.

Широкое соответствие

Это запрос в чистом виде, без каких-либо специальных символов. Объявление будет показано не только по данному ключевому слову, но и по запросам с другими словоформами, синонимами, уточнениями и дополнениями.

Задав запрос [такси в москве], у вас будут показы и по таким фразам как:

• сколько стоит такси в москве
• службы такси в москве
• история такси в москве

Соответственно, тема очень широкая, если вы предлагаете какие-то услуги, то ваша аудитория будет охватывать лишь маленькую часть этой темы. Всё остальное нужно исключить из показов. Широкое соответствие подходит для тех рекламодателей, которые чётко формулируют запрос. Например, [купить дрель bosch]. Здесь явного фразового «мусора» будет немного, но зато широкое соответствие позволить охватить целевые уточняющие запросы.

Фразовое соответствие

Для задания этого типа, нужно исходную фразу обернуть в кавычки. Тогда показы будут только по данной фразе и по её вариациям в других словоформах. Пример «тур в египет из москвы». Показы будут и по следующим фразам:

• тур египет москва
• из египта в москву тур
• из москвы в египет туры

Данная корректировка хорошо подходит тем рекламодателям, которые хотят охватить небольшую часть аудитории ключевой фразы и её уточняющих запросов. К примеру, если вы продаёте туры, но не продаёте авиабилеты, то фразы, связанные с турами вам следует взять в кавычки.

Точное соответствие

Речь и идёт о показе объявлений только по определенной ключевой фразе и никаким другим. Здесь, помимо кавычек, нужно ещё и перед каждым словом поставить восклицательный знак. Например: «!купить !дрель !bosch».

Такой приём подходит в случаях, когда доход приносит именно эта форма запроса. На практике, число показов и переходов по запросу в широком и во фразовом соответствии примерно равны. Хотя финансовые результаты могут отличаться сильно. В большинстве случаев, если нужно выделить только основную целевую аудиторию, для показа объявления используют фразовое соответствие.

Соответствие с фиксированным порядком слов

Есть ещё соответствие с фиксированным порядком слов. Оно появилось относительно недавно и используется для специфических запросов, в основном навигационного характера, когда порядок слов важен. Этого касается тех же туров или авиабилетов. Здесь мы используем оператор [] (квадратные скобки).

У вас могут быть созданы разные страницы для продажи билетов из Москвы в Петербург и из Петербурга в Москву. В этом случае одно и то же объявление будет показано как для одного, так и для другого направления. Ситуацию спасает применение скобок. Задав запрос – билеты [Москва-Петербург] - показы у нас будут только для данного направления, и мы сможем вести пользователя всегда только на целевые страницы сайта.

Разные типы соответствия ключевых фраз применимы для абсолютного большинства рекламных кампаний.

Разные типы соответствия в контекстной рекламе нужны, чтобы:

• Осуществлять показы объявления для исходной ключевой фразы и для сопутствующих фраз, там, где это уместно. Применяется для ключевых фраз с чёткой формулировкой рекламного сообщения.
• Исключить показы объявлений по дополнительным фразам, в тех случаях, когда минус-слова не помогают. Здесь в основном используем кавычки, так как другие операторы довольно специфичны, а минус-словами такого результата добиться бывает очень сложно.
• Исключить попадание пользователя на неправильную посадочную страницу в результате показов по навигационным запросам.

Рассмотрим практический пример. Мы провели небольшое исследование рекламных кампаний двух разных рекламодателей. Первый рекламодатель – крупный гипермаркет одежды (товары массового потребления), а второй – магазин сувениров класса premium (товары узкого спроса).

Суть нашего исследования в том, чтобы на практике определить насколько ощутимой будет разница в результатах рекламы по одному и тому же запросу, но с разными типами соответствия. Мы рассматривали три типа: точное соответствие, фразовое соответствие и широкое. Для эксперимента были взяты запросы, связанные с ассортиментом товаров. В качестве периода исследования был взят календарный месяц.

Результаты исследования по гипермаркету

Запрос, взятый для исследования [купить платье].

Данные о переходах:

Количество визитов для запроса в широком, фразовом и точном соответствиях следующее:

• 1 301
• 1 021
• 702

Третий тип соответствия отличается значительно (практически в два раза меньше широкого типа соответствия). Теперь посмотрим график доходов:

Доходы по широкому, фразовому и точному соответствиям:

• 528 574 рубля
• 363 794 рубля
• 292 676 рублей

Доход фразы с широким соответствием почти в два раза выше, чем в случае точного соответствия.

При этом, количество продаж по широкому, фразовому и точному соответствию составило:

• 256
• 207
• 152

Расходы по широком,у фразовому и точному соответствиям за текущий период:

• 19 870 рублей
• 17 119 рублей
• 16 812 рублей

Прибыль по широкому, фразовому и точному соответствию составила:

• 508 704 рубля
• 346 675 рублей
• 275 864 рубля

ROI за текущий период широкому, фразовому и точному соответствиям:

• 2 660 %
• 2 025 %
• 1 646 %

Как видим, самый высокий ROI при широком соответствии, а самый низкий ROI получился в случае точного соответствия фразы. Это говорит о том, что почти вся аудитория ключевой фразы нам подходит, и здесь не нужно было менять широкое соответствие на какое-либо другое. Также можно сделать вывод, что в данном сегменте для товаров массового потребления (средняя ценовая категория) хорошо подходит широкое соответствие ключевых фраз. Большая часть аудитории, осуществляющей поиск товара, готова совершить покупку.

Результаты исследования по магазину сувениров

Запрос, взятый для исследования [купить коллекционные нарды].

Данные о переходах:

Количество визитов для запроса в широком, фразовом и точном соответствиях следующее:

• 476
• 296
• 24

Количество визитов по точному соответствию значительно меньше, чем в двух других типах соответствия. Число визитов, полученных по широкому соответствию, превышает этот показатель по точному соответствию почти в 20 раз. Рассмотрим график доходов, которые мы получили с этих визитов.

Доходы по широкому, фразовому и точному соответствиям:

• 18 852 рубля
• 57 145 рублей
• 130 109 рублей

Доход от переходов по фразе с точным соответствием почти в 7 раз превышает доход, полученный с переходов по широкому соответствию.

При этом, количество продаж по широкому, фразовому и точному соответствию составило:

• 3
• 9
• 16

Расходы по широкому фразовому и точному соответствиям за текущий период составили:

• 19 040 рублей
• 11 840 рублей
• 1 080 рублей

Прибыль по широкому, фразовому и точному соответствию составила:

• - 188 рублей;
• 45 305 рублей;
• 129 029 рублей.

ROI за текущий период широкому, фразовому и точному соответствиям:

• -1 %;
• 383 %;
• 11 947 %.

Бросается в глаза, что точное соответствие дало сумасшедший ROI, а самый низкий ROI получился при широком соответствии фразы. Из этого можно сделать вывод, что нашей целевой аудиторией является очень узкий сегмент. Большая часть пользователей не готова к покупке сувениров в высоком ценовом сегменте (по крайней мере, быстро принять решение и сделать эту покупку одномоментной). Также, мы можем сделать вывод, что в данном сегменте для товаров узкого потребления хорошо подходит точное соответствие ключевых фраз.

Исходя из комплекса полученных данных, можно выдвинуть гипотезу о том, что товары, которые пользуются широким спросом, вызывают массовый интерес/потребность и не выходят из среднего ценового сегмента, эффективно продаются с использованием широкого соответствия. Однако, товары, которые имеют низкий спрос, являются товарами узкого потребления, в частности, как в нашем примере, элитного потребления, и находятся в высоком ценовом сегменте, лучше всего продаются с использованием точного соответствия.

Таким образом, применение типов соответствий ключевых фраз может как помочь, так и навредить. Важно уметь анализировать результаты и знать свою аудиторию. С помощью тестирования можно выявить такие настройки кампаний, которые помогут сделать рекламу максимально эффективной.