Le programme Instant Articles, jusqu’ici réservé à un certain nombre d’éditeurs partenaires sera accessible à tous le 12 avril.
Fin novembre, les utilisateurs Français commençaient à voir fleurir des Instant Articles dans leur fil d’actualité, ces articles de presse au format natif Facebook, destinés à une consultation rapide et optimisée sur mobile.
Lancés dans l’hexagone d’abord avec le Parisien/Aujourd’hui en France, le programme s’est depuis étendu à d’autres partenaires. Cantonné un temps au seul parc iOS, Instant Articles est désormais déployé également sur les plateformes Android.
Le 12 avril prochain, à l’occasion de sa conférence annuelle F8, la firme de Mark Zuckerberg rendra donc Instant Articles accessible à tous les éditeurs, quelle qu’en soit l’importance.
Rappelons que la monétisation à l’intérieur d’un Instant Article impose un seul format par article et donne le choix à l’éditeur d’y placer ses propres publicités, ou de laisser Facebook s’en charger via le réseau Facebook Audience Network. Dans le premier cas, l’éditeur touche 100% des revenus générés. Dans le second, un partage de revenu est appliqué : 70% pour l’éditeur, 30% pour Facebook.
Move fast, break things
Si d’un côté, des éditeurs se disent satisfaits des premiers retours sur ce nouveau mode de publication et de sa monétisation, d’autres ne veulent pas prendre part à ce qu’il considèrent comme un danger pour leur audience et une perte de contrôle des points de contacts avec leurs lecteurs. En France par exemple, Le Monde a décidé de faire l’impasse.
Instant Articles, et les autres technologies du même type poussées par Apple (Apple News) et Google (AMP) sont en réalité au centre de débats complexes, sur le sujet de la monétisation, certes, mais aussi sur la reconnaissance d’audience par les organismes de certification. En France, l’OJD ne comptabilise pas l’audience d’un site effectué ailleurs que dans un environnement qui lui appartient.
Le problème se pose donc avec Instant Articles qui autorise la mise en place de tags de suivi d’audience (et même ceux de l’éditeur) dans ses pages. De l’audience est réalisée dans un domaine qui n’appartient pas à l’éditeur, en l’occurrence : Facebook.com.
Et que dire des éditeurs peu scrupuleux qui pourraient utiliser Instant Articles comme un moyen de créer des pages Facebook "satellites" sans respecter les notions de périmètre d’audience, et ce dans le seul but d’augmenter leur position dans les classements destinés aux acheteurs en agence média ?
Voilà une situation qui rappelle à bien des égards les débats passés sur les players vidéos, et la possibilité de les "embedder" sur d’autres médias que le site éditeur. Un autre organisme de certification, Médiamétrie, a fini par établir un classement séparé pour les players et pour les vidéos, un moyen de mieux distinguer le contenant et le contenu.
Est-ce que les acteurs des médias arriveront à s’entendre sur une solution ? Sous certains aspects, on peut y voir ici une belle incarnation de la mantra "Move Fast and Break Things" chère à Facebook et à son fondateur…
Le dilemme des contenus
Pour autant, Facebook Instant Articles présente un intérêt pour ceux qui considèrent que leur audience se trouve en priorité sur le réseau social. Ainsi, ce type d’articles peut permettre à certains médias d’augmenter leur couverture (rappelons que Facebook compte quand même plus de 30 millions d’utilisateurs en France…) et se rendre plus visible auprès d’une cible plutôt urbaine.
En réalité, l’émergence des Instant Articles et surtout, leur adoption, est le résultat de longues années où les acteurs du contenu n’ont pas cessé de se chercher, et de chercher leur modèle surtout.
"Les réseaux sociaux ont-ils rendu le SEO has-been ?" C’était le premier article de ce blog, en juillet 2011. Cinq ans plus tard, force est de constater que le SEO est en perte de vitesse et que les réseaux sociaux ont pris une importance capitale dans la génération d’audience.
Le problème est que tous les contenus ne sont pas taillés pour les réseaux sociaux. Tous les contenus ne sont pas découpables en petites unités "à snacker", prêtes à être consommées cerveau éteint. Tous les contenus ne sont pas "cools", distrayants, positifs.
Et tous les médias n’ont pas vocation à exploiter les buzz, les GIFs, et autres galeries de photos dont les droits de reproduction sont allègrement piétinés et auxquelles on colle un titre putassier pour appeler au clic ("11 illustrations qui vont parler à tous les propriétaires de chiens, comme la 7, tellement vraie !").
Les sites de buzz font leur beurre (sur du contenu de faible qualité), les sites plus sérieux souffrent. Postulat simpliste, trop simpliste…
En fait l’audience est devenue tellement volage, et la fidélité tellement difficile à obtenir que les médias doivent segmenter leurs contenus : d’un côté produire des articles ou des vidéos pour les réseaux sociaux, obéissant à des codes de consommation spécifique, et d’un autre garantir un éditorial de qualité, des enquêtes ou des reportages à forte valeur ajoutée.
Un grand écart difficile à réaliser tant d’un point de vue structurel, qu’éthique, ou même économique. Ceux qui y arriveront tireront leur épingle du jeu. Les autres…
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