Un centre de Fabio Coentrão, une reprise de Karim Benzema, et c’est le but ! Un but qui vaut cher, puisqu’il permet au Real Madrid de gagner 1 à 0 face au Bayern Munich en demi-finale aller de la Ligue des champions, le 23 avril 2014. Pour Adidas, c’est même un but en or, puisque le logo de la marque figure sur les chaussures des deux joueurs décisifs, sur le ballon du match et sur les bannières autour du stade. Bref, ce soir-là Adidas l’emporte sur son grand rival, Nike, comme il le fait régulièrement depuis soixante-six ans de domination sur le marché du football, son cœur d’activité. Mais les choses pourraient bien changer.

“Est-ce que Nike peut battre Adidas au football ?” s’interroge cette semaine Bloomberg Businessweek en une, et de préciser en sous-titre : “Nike, Adidas et la guerre pour les grandes stars de la Coupe du monde”. La couverture est double : sur le premier visuel, une photo de Cristiano Ronaldo portant des chaussures Nike surdimensionnées ; sur le second, Messi, avec des Adidas. 
L’entreprise américaine Nike est la première sur le marché des vêtements de sport, avec un chiffre d’affaires annuel de 25 milliards de dollars (17 % du marché), contre 20 milliards pour Adidas (12 %), rapporte le magazine. Dans le monde du ballon rond, les deux marques se partagent 70 % du marché, mais Adidas est devant : 2,4 milliards de dollars en 2013, contre 1,9 milliard pour Nike. Cependant, cette avance de la marque allemande n’est pas vraiment confortable. Pire : “Elle serait même un problème et un challenge.”

“Même quand Adidas a perdu son avantage dans les autres sports, il lui restait toujours le football”, analyse l’hebdomadaire américain, qui note que le PDG de l’entreprise aime à rappeler que ce sport “constitue une partie de l’ADN [de la marque]”. Problème, explique Bloomberg Businessweek : “Nike veut le football. Adidas en a besoin.” Et l’Américain “est si bon en publicité et promotion d’événements qu’il semble parfois
que les autres entreprises ne jouent pas dans la même cour”.

Heureusement pour la marque allemande, son partenariat avec la Fifa, scellé depuis 1970 et prolongé récemment jusqu’en 2030, va lui assurer une visibilité maximale pendant la Coupe du monde – Nike n’a pas le droit de mentionner “Coupe du monde” dans sa communication. Mais l’entreprise américaine sait tirer son épingle du jeu : elle équipe dix sélections nationales au total, dont le Brésil, l’Angleterre, le Portugal, les Pays-Bas et la France, contre neuf pour Adidas (dont l’Allemagne, l’Espagne, le Mexique et le Nigeria). D’après le décompte du magazine, parmi les cinq modèles de chaussures qui ont permis de marquer le plus de buts dans les championnats européens cette saison, trois sont des Nike, et deux seulement des Adidas.

Qui va donc l’emporter au Brésil : Nike ou Adidas ? Cela dépendra bien sûr des résultats sur le terrain. Lorsque Bloomberg Businessweek demande au PDG d’Adidas ce qui serait bon pour sa marque en 2014, celui-ci répond : “Que l’Allemagne remporte la Coupe du monde !”