Era el paso lógico y natural, y después de que Disney desembolsará casi mil millones de dólares por esta nueva tendencia de consumo de contenidos, el status quo iba a cambiar sí o sí. Tras el anuncio de PewDiePie de crear su propia network de contenido con CinnamonToastKen, CutiePieMarzia, Dodger, EmmaBlackery, JackSepticEye, Jelly, Kwebbelkop y Markiplier, se inicia la transformación del YouTuber hacia la profesionalización, no solo del contenido, que ya llevaba un tiempo cambiando el dormitorio a medio arreglar por el estudio, sino también en la forma en la que los YouTubers enfocan la mercantilización de sus contenidos.
Y no es el primero. Aunque sin bombo y platillo, la mayoría de los YouTubers top españoles han hecho lo propio, y de una forma u otra, forman un grupo homogéneo que genera contenido similar y retroalimentan a su audiencia: Rubius, WillyRex, Mangel, Luzu, Alexby y Staxx son algunos ejemplos para simplificar, pero hay muchos más. Auron, Wismichu, Tiparraco, Perxitaa, etc tienen también su propio grupo y ya hacen shows fuera de YouTube llenando teatros de todas España y Latinoamérica.
Los YouTubers son el motor de entretenimiento para toda una generación de consumidores
A pesar de que la reputación media de los generadores de contenido en YouTube es la de ser una corriente alternativa a los medios audiovisuales tradicionales para el público juvenil, la realidad es que a día de hoy es innegable que son el nuevo motor de entretenimiento, no ya por los cambios en el consumo, sino por la forma en la que se ha llevado a cabo este proceso de reconversión que está haciendo temblar las bases del contenido tradicional.
Ya en 2009, Jean Burgess y Joshua Green del MIT decían en YouTube: Online Video and Participatory Culture, un libro tan interesante como complejo, que uno los conceptos fundamentales de YouTube, y del nuevo contenido audiovisual en general, es que genera la mismas sinergias como plataformas top down en la forma de distribuir contenido, que como plataforma bottom-up en la forma de hacer aflorar nuevo talento. Si uno se para a pensar en ello, el cambio significativo de YouTube -y que el anuncio de PewDiePie refleja de forma magistral- es que de un tiempo a esta parte se ha convertido en la plataforma abanderada de la lucha entre el aficionado convertido en mediático -el actual influencer/YouTuber- y el profesional impulsado institucionalmente, cuyos recursos son casi ilimitados.
El movimiento de PewDiePie refleja, por tanto, cómo la balanza se ha terminado decantando por ese usuario no profesionalizado que ha convertido el consumo de contenido gratuito en una actividad productiva, en la profesionalización de un medio que comenzaba como una reivindicación de esa autonomía creativa que buscaba algo más que el mero retorno de capital, quizás el factor más representativo de la profesionalización y la mercantilización de un medio de vida; pues no nos engañemos, la mayoría de los actuales YouTubers que ostentan el top 10 empezaron su actividad sin buscar ese retorno de capital que mencionaba, que es la intención última, junto con la permanencia en el tiempo, por la que nace una empresa:
Si echamos la vista atrás, desde la compra de YouTube por Google y su posterior auge, con especial hincapié en los últimos años, la barrera entre la especialización de los amateurs que comentaba anteriormente y la profesionalización de los medios tradicionales ha ido poco a poco difuminándose. No ya en términos de audiencia, puesto que si uno analiza el desagregado, la mayoría de YouTubers triplica en audiencia a muchos de los programas de TV más populares: el debut de la última temporada de Game of Thrones tuvo una audiencia de 8 millones de espectadores, solo en la última semana Rubius tuvo una audiencia agregada de casi 25 millones de visualizaciones... en 4 vídeos. Y sin embargo, la rentabilidad entre ambos medios es abismal.
Lógicamente, hay muchos factores que han propiciado este cambio de paradigma mucho más allá del cambio en la forma de consumir contenido: los avances en las tecnologías han democratizado el proceso de producción y distribución de contenido, y han dado voz a gente talentosa que hasta ahora dependía de destacar de una entre un millón para encontrar su camino en la TV. Y en el mismo sentido, mientras YouTube se ha ido profesionalizando, una parte muy minoritaria de la TV tradicional, aunque muy significativa en términos de audiencia y por extensión de rentabilidad, ha ido degradándose. Es lógico, por tanto, que las formas de consumo están cambiando el panorama.
Las reglas de la TV no sirven en YouTube, pero si funcionan algunos mecanismos tradicionales
Por ello, no hay una verdad absoluta en que las fórmulas de YouTube sirvan para la TV, ni en que los profesionales de la TV sirvan para YouTube, como bien han demostrado en repetidas ocasiones los intentos de los medios tradicionales de competir con estos creadores de contenido en un terreno que, a pesar de que es relativamente fácil conocer, no tiene las mismas reglas del juego.
YouTube se ha convertido en una plataforma de intercambio de contenido presentada a sí misma como la alternativa a la televisión tradicional, incluso cuando, paradójicamente, se utilizan las mismas fórmulas de profesionalización convencional para generar contenido. Y es que el sustrato del movimiento de PewDiePie ha sido precisamente ese: utilizar fórmulas tradicionales bajo el paraguas de seguir siendo el soplo de aire fresco rebelde que ha conquistado la generación de contenido en la red, la alternativa juvenil para una nueva generación de consumidores.
Lo más interesante de todo es que, por mucho que YouTube haya cambiado la forma de crear o generar contenido su modelo negocio desde el punto de vista del YouTuber, es más tradicional de lo que se pueda llegar a pensar. La plataforma, y entiéndase YouTube como sinónimo de Twitch o cualquier otra vía de contenido audiovisual monetizable, permite la entrada libre a todo tipo de generadores y consumidores, y a medida que aumenta su número, se vuelve más rentable. Como si en un negocio tradicional aplicásemos el clásico análisis DuPont cambiando la rotación de stocks y venta a volumen por la views y el nivel de nuevo contenido. A mayor contenido de más calidad, mayor audiencia y mayor interés de los anunciantes que, de una forma u otra, acaba convirtiéndose en esa búsqueda de retorno de capital, ignorada al principio, determinante a día de hoy.
Ese es el cambio significativo que explica el movimiento de PewDiePie o el de YouTubers top españoles de profesionalizar corporativamente su contenido y el de sus asociados: la demostración de que YouTube, al igual que la TV tradicional, puede llegar a audiencias masivas fácilmente monetizables, tirando por tierra en mitad del camino la creencia general de que los anunciantes son reacios a asociarse con contenido producido por aficionados como El Rubius, Wismichu o Auron, por muy políticamente incorrectos sean sus mensajes, porque precisamente una de las bondades creativas de YouTube es que no hay que ser políticamente correcto, a diferencia de la TV. Esto es quizás lo más difícil de entender por el público, pero es algo por lo que PewDiePie ha enarbolado la bandera desde su primeros gameplays, y es la base de su éxito para un público jóven que es todo lo contrario a políticamente correcto. Por eso funciona:
Mientras este sistema de monetización puede explicar la forma en la que los YouTubers generan ingresos, me parece mucho más interesante la forma en la que el YouTuber genera valor para su público, el valor social, que en estos tiempos de viralidad efímera es tan determinante para su continuidad en el tiempo como la monetización. Este engagement es el que precisamente permite a los anunciantes extraer un valor social y económico de los YouTubers, es la parte que se hace atractiva por medio de las masas para una nueva generación de consumidores, pues incluso con un nivel de interacción básico, ya es mayor del que puede generar cualquier otra vía tradicional de comunicación.
Toda esta actividad es consumo productivo y genera una plusvalía para el anunciante y el YouTuber: se construye una comunidad sobre la que a su vez PewDiePie u otros YouTubers construyen su network. Una comunidad que generará reacciones y respuestas por miles en cada interacción de sus estrellas:
What these YouTubers have proven is that they have engaged viewers—they comment, they talk on the YouTuber’s facebook page, on Twitter. The brands want millions of views, but they also want engaged viewers. If they’re engaged with the stars, clearly they are engaged with the brand—it means someone is not just seeing an ad and forgetting about it. - Irina Slutsky
Al principio, ni las marcas ni los usuarios de YouTube tenían mucha idea de lo mucho que valían. Este engagement es el que anima a estos jóvenes consumidores a conectarse con una marca a nivel personal, que ahora es el estándar de la publicidad y del que PewDiePie es el mayor ejemplo por su nivel de popularidad, un ejemplo de de cómo esta forma de mercantilización genera significación mucho más allá de YouTube, pero lo mismo podría aplicarse a las Instagramers de moda, por poner otro ejemplo.
Hace tiempo que YouTube se ha convertido en la nueva televisión, tanto por la incorporación de contenido inspirado en los medios tradicionales como por haber sabido conectar con un público totalmente diferente. Ahora podemos ver YouTube en la TV como alternativa a la propia TV. Productores, artistas y programadores de medios de comunicación tradicionales ahora crean contenido y trabajan para estrellas de YouTube.
El hecho de que PewDiePie sea la cara visible de su nuevo canal no hace sino confirmar que el futuro del consumo de contenido ya es por derecho de los YouTubers en todos sus colores y sabores. Y mientras muchos canales tradicionales y parte del público siga viendo a los YouTubers como aficionados irreverentes que no aportan nada más que mensajes a voces para ser escuchados, más se estarán alejando de esa nueva generación de consumidores. No hay más ciego que el no quiere ver, y en este caso, esto toma un significado casi literal.
Eso sí, el hecho de que te guste su contenido o no es igual de determinante que te guste o no Gran Hermano o Acapulco Shore. Al final, el contenido lo decide la audiencia, y para los gustos, queridos lectores, no cabe interpretación personal. La buena noticia es que nada de esto tiene por qué gustarte, pero deberías ir acostumbrándote a ello.