Décryptage : dans les coulisses de BuzzFeed

234 articles et 10 vidéos : c’est le nombre moyen de contenus publiés sur BuzzFeed… chaque jour de la semaine. Pour tenir ce rythme effréné de publications et attirer 200 millions de visiteurs uniques chaque mois, BuzzFeed s’appuie sur 900 salariés, dont 300 journalistes, un studio vidéo interne à Hollywood et une culture de l’expérimentation permanente. Pour en savoir plus sur les raisons de ce succès, sur la monétisation du site, les développements à venir et l’organisation interne, nous sommes allés à la rencontre de Stephane Krzywoglowy, Director of Ad Product chez BuzzFeed.

Quel est votre parcours et votre rôle chez BuzzFeed ?

Mon parcours est plus ou moins atypique. Je viens de Crolles, une petite ville à côté de Grenoble, dans l’Isère. J’ai une formation d’ingénieur informatique ESCPE Lyon et ai commencé ma carrière à Paris en tant que chef de projet chez Bouygues Telecom avant de rejoindre Vivendi Mobile Entertainment sur le projet Zaoza. Je suis venu m’installer à New York en janvier 2009 et ai travaillé dans une startup américaine (mais fondée par des français), Producteev, jusqu’à son rachat en 2012 où j’ai rejoint BuzzFeed en tant que chef de Produit (Product Lead) et suis maintenant « Director of Ad Product ».

Avant de poursuivre, prenons un instant pour comprendre comment BuzzFeed est organisée :

Nos équipes sont divisées en « Tribe » (=tribu). Ces tribes ont chacune un champ d’action : Publicité, Maintenance du site, Outils de gestion du site, CMS… Elles sont responsables des aspects techniques et produit. Ces tribes sont elles-mêmes découpées en plus petites entités, les « Squads » (=escouade), qui sont des cellules autonomes et multi-fonctionnelles (c’est à dire qui incluent chacune : chef de produit, designers, programmeurs, responsables de la qualité, …).

Je gére donc la « Ad Tribe », un groupe d’une trentaine de personnes qui travaille sur tous les produits publicitaires de BuzzFeed. Mon rôle est principalement de définir la stratégie produit, améliorer l’existant et travailler avec mon équipe pour que tout ça soit implémenté. Mes principaux stakeholders sont le côté Business de BuzzFeed (sales, account manager, marketing).

La Tribe est responsable de la conception et de l’implémentation du produit publicitaire de BuzzFeed dans sa globalité : que ce soit les grosses implémentations customisées que l’on va faire pour certains partenaires (ie Monopoly, Honda ou Purina), notre offre de publicité native (comme les emplacements sur le site et autres éléments sponsorisés) ou encore toute la couche technologique que BuzzFeed a fabriqué au fil des années pour servir et optimiser son contenu sur différentes plateformes (buzzfeed.com, Facebook, Twitter…).

Pouvez-vous nous transmettre quelques chiffres pour mieux cerner la réussite de BuzzFeed ? Quelles sont vos sources de trafic ?

BuzzFeed connaît une croissance phénoménale. Quand j’ai rejoint l’entreprise il y a trois ans nous étions une petite centaine (je crois que j’étais employé numéro 103) et nous sommes maintenant plus de 900, et ce, tout autour du monde.

Du point de vue du trafic, nous avons 200 millions de visiteurs uniques par mois (dont plus de 60% sur mobile et 75% proviennent des réseaux sociaux). Plus de 50% de “millenials” américains (la catégorie démographique des 18-34 ans si chère aux annonceurs) visitent BuzzFeed de manière mensuelle.

Nous avons ouvert il y a quelques mois BuzzFeed Motion Pictures, notre studio vidéo interne qui emploie plus de 160 personnes et nous venons de dépasser le cap du milliard de vues vidéo par mois !

Comment sont définis les sujets traités par BuzzFeed ? Qui rédige les articles ?

Contrairement à ce que beaucoup pensent, BuzzFeed ne fait plus d’agrégation depuis longtemps. Même si nous avons commencé en identifiant et agrégeant le contenu à haut potentiel viral, l’intégralité de notre contenu est désormais rédigé par une équipe de plus de 300 journalistes in-house. Les journalistes sont pour les plupart généralistes mais l’équipe rédactionnelle est découpée en groupes spécialisés. BuzzFeed News pour les articles d’information, contenu d’investigation, économique ou politique. Buzz pour le contenu plus léger de divertissement (comme les listes ou les quiz). Et BuzzFeed Life pour tout ce qui est en rapport avec le Lifestyle : cuisine, éducation, santé, life hack, divertissement…

Pour ce qui est du contenu vidéo, il est créé par BuzzFeed Motion Pictures dans nos studios d’Hollywood et emploie plus de 160 personnes (éditorial, contenu sponsorisé, équipe technique etc…) repartis sur un campus de 1,5 hectares.

Quels tests et processus mettez-vous en place pour mesurer et améliorer la performance des publications ?

L’approche de BuzzFeed a toujours été expérimentale et c’est une des choses que je préfére. Il y a 6 ans, BuzzFeed créait des algorithmes pour identifier et agréger le contenu à haut potentiel viral. Nous utilisons maintenant les résultats obtenus à cette période pour optimiser nos contenus (éditorial et promotionnel).

Ainsi, tout changement sur le site est vu comme un test, et quasiment tout passe par une phase de tests A/B. Y compris les développements customisés que l’on va faire pour certaines campagnes de grande envergure : ce que l’on va développer ne doit pas être jeté et doit pouvoir nous permettre de tester un nouveau format, une nouvelle façon de maximiser le partage ou encore faire évoluer certains produits existants. C’est une situation 100% “gagnant-gagnant” puisque ça nous permet d’améliorer le produit tout en permettant au client d’innover avec nous.

Les algorithmes Facebook/Google changent fréquemment. Craignez-vous une baisse soudaine du trafic liée à un changement d’algorithme, et comment vous y préparez-vous ?

Facebook et Google sont de précieux partenaires et d’importantes sources de trafic pour nous. Cependant, nous avons beaucoup de plateformes de diffusion à notre disposition et nous sommes en général plutôt agiles pour basculer notre focus au fil des changements de l’industrie.

Par exemple, nous croyons fortement dans le potentiel futur des médias distribués. BuzzFeed Motion Pictures en est une parfaite incarnation avec plus de 1 milliard de vues mensuelles syndiquées à travers plus de 20 plateformes de distribution partenaires. Dans cette même lancée, BFF est une nouvelle équipe rédactionnelle spécialisée qui crée du contenu original et natif pour diverses plateformes comme Snapchat, Vine, Instagram, Tumblr etc…

Nous avons plusieurs cordes à notre arc et nous efforçons d’être à l’écoute de l’industrie tout en restant le plus agile possible pour pouvoir nous adapter rapidement aux évolutions de nos plateformes partenaires (et au comportement de notre audience).

Quelles sont les possibilités offertes aux annonceurs et les moyens mis en place pour monétiser BuzzFeed ?

Nous faisons ce que l’on appelle du Native Advertising. C’est à dire que l’on n’a aucune bannière sur le site. Notre offre publicitaire principale réside dans la création de média (post sponsorisé) et la promotion de ce média sur le site BuzzFeed, sur les réseaux sociaux et autres plateformes de diffusion web (Facebook, Twitter etc…).

Nous avons développé et mis en place un ensemble d’outils basés sur une technologie propriétaire qui nous permet de créer du contenu optimisé pour le partage et de le diffuser sur nos multiples plateformes de diffusions (BuzzFeed, Facebook, Twitter…). Cette suite d’outils bénéficie autant à notre contenu éditorial qu’à notre contenu promotionnel.

BuzzFeed peut être vu comme une plate-forme de création, de diffusion et d’optimisation de contenu. En général, les annonceurs viennent chez BuzzFeed pour des campagnes originales qui touchent une large audience et dont le potentiel viral sur les réseaux sociaux est élevé. Ils bénéficient ainsi de toute la technologie que nous avons créé et amélioré au fil des ans et qui nous permet de maximiser le trafic viral (trafic résultant du partage et qui de facto résultera en vues gratuites pour le clients).

Par exemple les quiz ont été un gros hit pour nous l’année dernière : un de nos plus gros articles est un quiz (What State Do You Actually Belong In? – plus de 40M de vues), et un de nos plus gros posts sponsorisés est également un quiz que l’on a fait pour HBO (How Would You Die In “Game Of Thrones”? – près de 2M de vues).

Comment gérez-vous le « nouveau » format de vidéos natives proposé par Facebook ? Comment prévoyez-vous de le monétiser ?

C’est quelque chose que l’équipe vidéo est en train de tester. Il est clair que la façon dont le contenu vidéo est consommé sur Facebook est totalement différent de YouTube, ou même de BuzzFeed. Nous sommes donc en train d’expérimenter autour de formats adaptés aux spécificités de chaque plateforme sociale.

Comment BuzzFeed se développe à l’international ? Observez-vous des spécificités locales ?

BuzzFeed est présent dans six pays (France, Brésil, Allemagne, Angleterre, Australie et Inde) où nous avons des éditions en langue locale. Cependant, nous n’avons pour l’instant des bureaux et des rédactions qu’en Angleterre, Australie et Allemagne et nous comptons accélérer notre expansion internationale cette année et nous implanter dans 6 autres pays, notamment en Asie.

Notre approche du développement à l’international est encore une fois très expérimentale et on avance beaucoup à tâtons : nous faisons en général des lancements à petite échelle avec un mélange de contenu original et traduit du site américain. Ce qui nous permet d’estimer comment l’audience réagit et à quel niveau le contenu doit être adapté aux spécificités locales. Et en fonction de la réponse, on considère ou pas de développer une rédaction locale et éventuellement un côté business (force de vente, relation client, créatifs…).

Par exemple, les lancement de BuzzFeed Brésil et de BuzzFeed France ont été complètement différents. Le contenu typique BuzzFeed a très bien fonctionné au Brésil tel quel alors qu’en France, nous nous sommes vite rendus compte que l’audience française était beaucoup plus centrée sur le contenu d’actualité et la politique locale ou internationale. Il a fallu donc que l’on adapte la ligne éditoriale en conséquence et l’arrivée de Cécile Dehesdin en tant que rédactrice en chef France va totalement dans cette direction.

D’un point de vue Business, c’est principalement un travail d’éducation, vu que le modèle de publicité native n’est pas encore très implanté en dehors des Etats-Unis.

Quelles sont les spécificités du travail chez BuzzFeed ? (culture, organisation, process…). Quelles méthodes de travail appliquez-vous ?

Chez BuzzFeed, on tente de conserver l’esprit “startup” au maximum. C’est entre autres ça qui rend le travail chez BuzzFeed très fun : l’espace de travail est joliment designé et propice à la socialisation. Nos salles de réunions ont des noms de chat célèbres d’internet ou de pop stars (et sont décorées en conséquence). Chaque vendredi, l’équipe fait un petit déjeuner Bagel et Cream cheese, on a une table de l’amitié pour l’équipe où chacun partage des gâteaux cuisinés à la maison ou spécialités de pays et régions visités en revenant de weekend ou de vacances. Deux fois par semaine, nous avons un déjeuner “traiteur” et pour les petites faims il y a une salle de “Snacks” avec chips, confiserie, cafés et boissons fraîches à volonté. Bref c’est un espace de travail très agréable ! Ça, c’est pour la partie plaisir.

Quant à la partie business : La culture est très importante et les profils sont divers et variés. On recherche toujours des gens dont l’approche colle avec la culture que l’on essaie de conserver : innovation, entrepreneuriat et expertise et on essaie au maximum de garder l’esprit “petite startup” tout en étant conscient de notre croissance.

Nous grossissons vite et avons multiplié par 9 les effectifs en 3 ans, avons ouvert une dizaine de bureaux aux US et dans le monde. Malgré tout, je trouve que l’on a réussi à garder des équipes à taille humaine sans trop souffrir de l’inertie des grandes entreprises ni de politiques internes.

D’un point de vue technologie et développement, nous sommes 100% agile sans avoir vraiment implémenté une méthode particulière. On essaie d’avoir des cycles de développement/déploiement le plus court possible. La structure en squads autonomes aide beaucoup, dans le sens où chaque squad est responsable de son assurance qualité et de ses déploiements. De ce fait, on est beaucoup plus agile (au sens premier du terme).