Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016

© Februar 2016 Bernet_PR/IAM ZHAW
Grafiken frei zur Übernahme mit Quelle:
«Bernet ZHAW Studie Social Media
Schweiz 2016 bernet.ch/studien»
Social Media in Organisationen:
Weniger Experimente – mehr Strategie
Bernet ZHAW Studie
Social Media Schweiz 2016
#SocialMediaCH16
Social Media haben sich in der Kommunikation von Organisationen
etabliert: Fast 90 Prozent aller befragten Schweizer Unternehmen,
Behörden und Nonprofit-Organisationen sind auf den Plattformen
aktiv. Facebook bleibt Spitzenreiter, die Videoplattform YouTube hat
jedoch gleichgezogen. Es folgen Twitter, die Businesskanäle
Xing/Linkedin, Google+, Blogs und Instagram. Neu werden die Kanäle
als zentrale Werkzeuge der Kommunikation eingesetzt und nicht mehr
nur versuchsweise wie im Jahr 2013. Gross bleiben die Aufwände für
die Inhaltsproduktion, Dialog und Monitoring. Noch Potenzial besteht
beim strategischen Einsatz und in der Integration aller
Organisationsbereiche.
PDF, XLS: www.bernet.ch/socialmediastudie
1.
Ziel, Methodik ____________________________ 2

2.
Die wichtigsten Erkenntnisse ______________ 3

3.
Resultate ________________________________ 5

4.
Autoren_________________________________ 21

5.
Fragebogen _____________________________ 22

© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016» #SocialMediaCH16 Seite 2
1. Ziel, Methodik
Diese Untersuchung zeigt das Engagement von Schweizer
Unternehmen, Behörden und Nonprofit-Organisationen auf Social
Media. Die Ergebnisse liefern Verantwortlichen aus Marketing,
Kommunikation und PR Anhaltspunkte für eigene Strategien und
Umsetzungen.
Der Online-Fragebogen (Seite 22) ging im Oktober 2015 an
Kommunikationsverantwortliche von Schweizer Unternehmen,
Behörden, Verbänden, politischen Parteien und Nonprofit-
Organisationen, wobei die grössten 200 Unternehmen der Schweiz,
die Behörden auf Ebene Bund, Kantone und Städte sowie
ausgewählte Verbände und NPO direkt angeschrieben wurden. Bis
Ende November 2015 haben 133 Organisationen geantwortet, davon
konnten schliesslich die Antworten von 103 Organisationen
ausgewertet werden.
Von den 103 Antwortenden haben 91 Angaben zu Grösse, Typ und
Ausrichtung gemacht: Der grösste Teil der Stichprobe besteht aus
Organisationen mit mehr als 250 Mitarbeitenden, nämlich 57
Organisationen. Weiter umfasst die Stichprobe 51 Unternehmen
(davon 14 börsenkotiert), 13 Nonprofit-Organisationen sowie 26
Behörden oder Verbände. Aufgrund der Konzentration auf die
grössten Schweizer Unternehmen besteht die Stichprobe vornehmlich
aus der Deutschschweiz. Die Organisationen richten sich mehrheitlich
an Endkunden (57%), während sich 20% der antwortenden
Organisationen ausschliesslich oder vornehmlich auf das Geschäft mit
anderen Unternehmen (B2B) konzentrieren.
Die wissenschaftliche Leitung lag bei Dr. Guido Keel vom Institut für
Angewandte Medienwissenschaft IAM der Zürcher Hochschule für
Angewandte Wissenschaften ZHAW. Dominik Allemann und Irène
Messerli von Bernet_PR haben Konzeption und Durchführung
begleitet und die Erkenntnisse zusammengefasst.
Nähere Angaben siehe 4. Autoren, Seite 21.

2. Die wichtigsten Erkenntnisse
Die Social-Media-Engagements wurden von verschiedenen Schweizer
Organisationen abgefragt: KMU’s, börsenkotierte Grossunternehmen,
Verwaltungen und NPO’s. Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:
Deutliche Zunahme im Engagement – 88 Prozent dabei
Fast neun von zehn Schweizer Unternehmen, Behörden und
Nonprofit-Organisationen sind in den Sozialen Medien präsent. Die
Unterschiede zwischen den verschiedenen Organisationstypen haben
sich deutlich reduziert. Alle befragten Grossunternehmen sind im
Social Web aktiv, ebenso sämtliche Nonprofit-Organisationen. Auch
Verwaltungen/Behörden (mit 89%) sind mit grossem Anteil auf den
Kanälen präsent.
Weniger Anfänger, mehr Routine
Ein grosser Teil der Befragten sind seit über drei Jahren aktiv (42%),
während nur eine Minderheit erst seit einem Jahr Kanäle führt. Das
bedeutet, dass der Erfahrungsschatz im Umgang mit Dialog und
Inhalten steigt. Jedoch sind auch zwei Fünftel der Organisationen seit
einem bis drei Jahren aktiv – damit sind viele noch am Lernen und
Entwickeln.
Social Media im Zentrum – mehr strategische Überlegungen
Die dialogischen Online-Kanäle rücken immer mehr in das Zentrum
der Gesamtkommunikation. Über drei Viertel aller Befragten betreiben
die Kanäle «im Zentrum» ihrer Aktivitäten (27%) oder zumindest
«ernsthaft» (49%). Nur noch rund jeder Zehnte steht in der
Experimentierphase. Stark gestiegen ist auch die Anzahl
Organisationen mit einer Social-Media-Strategie. 83 Prozent haben
strategische Überlegungen verschriftlicht (2013: 55%), davon 36
Prozent nur für Teilbereiche der Organisation.
Social Media für das Image – wenig Service
Die Social-Media-Kanäle werden am stärksten genutzt für die
Markenführung und für Kampagnen. Nur wenige Befragte sehen eine
gute Integration von Rekrutierung, Service, interne Kommunikation
oder Verkauf. Wichtig bleiben die unternehmensweite Verankerung
und der Einbezug aller Abteilungen bei Inhaltspflege und Dialog.
Sichtbarkeit, Reichweite, Nähe
Die Befragten streben mit Social Media vor allem eine erhöhte
Sichtbarkeit, eine bessere Reputation, eine grössere Reichweite und
mehr Traffic auf der eigenen Website an. Deutlich weniger wollen mit
Social Media Ziele in der Medienarbeit, bei den Suchmaschinen oder
im Verkauf erreichen.

YouTube und Facebook vorweg
Veränderungen zeigen sich in der Rangliste der meistgenutzten
Social-Media-Plattformen: YouTube hat zu Facebook aufgeschlossen
(beide 87%), Twitter liegt 12 Prozent dahinter, gefolgt von den
punktgleichen Business-Plattformen Linkedin und Xing. Blogs haben
sich mit 44 Prozent wieder drei Positionen nach vorne gearbeitet.
Ebenso positiv entwickelt hat sich die Bilderplattform Instagram. Noch
wenig genutzt werden neuere Plattformen wie Pinterest, Snapchat,
Vine oder Live-Streaming-Dienste wie Periscope.
Aufwand vor allem für Inhalte
Die Mehrheit betreibt am meisten Aufwand für die Erstellung von
Inhalten (79%). Die Dialogpflege folgt mit grossem Abstand (38%).
Etwas mehr als die Hälfte der Befragten vergibt Aufträge extern, am
ehesten an spezialisierte Agenturen. Am meisten nachgefragt werden
technische Unterstützung, mit deutlich weniger Anteilen folgen
Strategie, Inserate und Inhaltserstellung.
Gemessen werden Besuche, Freunde und Echo
Das Bewusstsein für Online-Monitoring und die Evaluation bezüglich
Wirksamkeit hat deutlich zugenommen. Rund 90 Prozent aller
Organisationen betreiben ein Monitoring und beurteilen die
Wirksamkeit. Die Messungen sind allerdings noch immer sehr
quantitativ: Vor allem die Anzahl Follower, Likes und Besucherzahlen
im Web werden verfolgt, wie auch der Anteil an Berichten im
Social Web.
Trotz Skepsis – in Zukunft noch mehr Integration
Die Befragten sind sich uneinig, wie genau sich Social-Media-
Aktivitäten messen lassen. Skeptisch ist man insbesonders gegenüber
dem Verhältnis von Aufwand und Ertrag. 41 Prozent glauben, diese
halten sich die Waage. 31 Prozent sehen den Aufwand im Plus. In
Zukunft will man die Aktivitäten noch mehr in die Gesamtorganisation
tragen und glaubt an eine steigende Bedeutung für das
Personalmarketing und den Verkauf.

3. Resultate
3.1 Stabile Beteiligung, Verwaltung legt zu
Die Analyse zeigt, dass 2015 eine klare Mehrheit (88%) der
Organisationen auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv
sind. Dabei gaben 12 Prozent an, noch in der Experimentierphase zu
stecken, während sich in 49 Prozent der Organisationen Social Media
etabliert haben und bei 27 Prozent sogar ins Zentrum der
Kommunikations-Aktivitäten gerückt sind. Das grösste Engagement ist
bei Nonprofit-Organisationen auszumachen, bei denen 39 Prozent
angaben, Social Media stünden im Zentrum; die restlichen 62 Prozent
sagten aus, Social Media würden in ihrer Organisation ernsthaft
verwendet.
Abb. 1: Wo steht Ihre Organisation bezüglich Social Media? Ernsthaft, im Zentrum, Experiment.
Im Vergleich mit den Vorjahren ist zu beachten, dass im Jahr 2013
KMU einen grossen Teil der Stichprobe ausmachten. Blendet man die
Antworten der KMU aus, wird ersichtlich, dass die Zahlen vergleichbar
sind, mit leichten Zunahmen für alle Organisationstypen, insbesondere
für NPO.

Nur wenige Organisationen gaben an, nicht auf Social Media aktiv zu
sein. Als Gründe wurde zwei Mal aufgeführt, Social Media würden
nicht zur Organisationskultur passen. Je einmal genannt wurden der
grosse Aufwand, die Komplexität von Social Media, und die Annahme,
die Zielgruppen seien nicht auf Social Media aktiv.
Abb. 2: Wo steht ihre Organisation bezüglich Social Media? Aktiv/nicht aktiv.
3.2 Mehr Routine, weniger Newcomer
In der Erhebung von 2013 dominierten die Social-Media-Anfänger
noch. Bei der diesjährigen Studie gaben bereits über die Hälfte an, seit
mehr als drei Jahren auf Social Media aktiv zu sein.
Abb, 3: Wie lange ist Ihre Organisation bereits auf Social Media engagiert?

3.3 Strategie: Nur die Hälfte
Während der Einsatz von Social Media in der Vergangenheit eher
zufällig stattfand, setzt sich die Überzeugung durch, dass auch für die
Social-Media-Kommunikation strategische Überlegungen sinnvoll sind.
Entsprechend verfügt fast die Hälfte (47%) heute über eine Social-
Media-Strategie für die Gesamtorganisation. Mehr als ein Drittel (36%)
haben zumindest eine für einzelne Bereiche erarbeitet. Entsprechend
wenig (17%) sind noch strategielos unterwegs. Wie zu erwarten,
verzichten vor allem kleine, nicht-börsenkotierte Unternehmen auf
strategische Grundlagen. Es überrascht hingegen, dass
überdurchschnittlich viele Vertreter von Behörden über keine
formulierte Social-Media-Strategie verfügen.
Abb, 4: Verfügt Ihre Organisation über eine formulierte Social-Media-Strategie?

3.4 Marketing oder Kommunikation
Social-Media-Aktivitäten sind in der Organisation typischerweise an
zwei Orten angesiedelt: bei der Markenkommunikation (45%) oder bei
Marketing, Produktkommunikation und Kampagnen (44%). Alle
anderen möglichen Abteilungen wie HR, Kundensupport, interne
Kommunikation oder Vertrieb wurden nur in Einzelfällen genannt.
Abb, 5: Wie integriert erfolgen Ihre Social Media Aktivitäten?
3.5 Ziele: Dialog, Produkte, Image
Bei den Zielen lassen sich die Potenziale in Cluster von
unterschiedlicher Bedeutung ordnen. An erster Stelle stehen die
Sichtbarkeit und Reichweite, die mit Social Media erzielt werden
können. Diese beiden Aspekte werden am häufigsten und
dritthäufigsten genannt. An zweiter Stelle steht die Kategorie, welche
die Kundenbeziehung betont: Vertrauen schaffen, Kundennähe und
Aufbau einer Fangemeinde sind auf den Rängen zwei, vier und sechs
zu finden. Die Ziele im Zusammenhang mit der Personalrekrutierung
stehen an dritter Stelle, mit «als innovativer Arbeitgeber erscheinen»
an siebter und «Gewinnung neuer Mitarbeiter» an achter Stelle. Klar
am Schluss der Ziel-Prioritäten liegen Aktivitäten, die mit direktem
Verkauf zu tun haben.

Im Vergleich zu den letzten Umfragen hat das Ziel «Beziehung zu
Journalisten pflegen» stark an Bedeutung gewonnen. Dies mag auf
die geringere Relevanz der Medienarbeit für KMU (Umfrage 2013:
KMU mehr gewichtet) zurückzuführen sein, zeigt aber auch, dass
Journalisten heute Social Media stärker einsetzen.
Abb, 6: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Social-Media-Einsatz? (Mehrfachnennungen)
Die detaillierte Auswertung nach Organisationstyp ist aufgrund der
teilweise geringen Stichprobengrösse mit Vorsicht zu geniessen,
bestätigt aber diese Ziele-Hierarchie grundsätzlich. Interessant sind
einzelne Ausreisser: So nennen Vertreter von Behörden und
Verbänden das Ziel, einen Trend nicht verschlafen zu wollen, relativ
häufig. NPO’s messen dem Ziel, mit Social Media Kosten zu
reduzieren, relativ starke Bedeutung zu.

3.6 Kanäle: Videos holen Facebook ein
Eine Änderung erfährt die Spitze der Rangliste der beliebtesten Social-
Media-Plattformen: Facebook teilt nach Jahren als unangefochtene
Nummer eins den Spitzenplatz mit YouTube (oder anderen Video-
Plattformen). Beide Anwendungen werden von rund 87 Prozent der
Befragten genutzt. Insgesamt hat sich die Rangliste der von
Organisationen in der Schweiz eingesetzten Social-Media-Plattformen
aber nur marginal verändert. Neuere Applikationen wie Pinterest,
Snapchat, Location-based-Services oder Live Streaming haben sich in
der Kommunikation noch nicht etabliert. Im Vergleich zu den Vorjahren
gut entwickelt hat sich der Bilderdienst Instagram, der heute Flickr an
Bedeutung übertrifft.
Abb. 7: Welche Social-Media-Kanäle pflegt Ihre Organisation aktiv? Mehrfachnennungen
Die Unterscheidung nach Organisationstyp bringt wenig Unterschiede
zutage. Einzig die Personal-Rekrutierungsplattformen Xing und
LinkedIn werden besonders stark von Unternehmen genutzt,
tendenziell kaum oder gar nicht hingegen von Behörden, politischen
Organisationen, Verbänden oder NPO.

Beachtet man die Anzahl der Profile, schwingt Facebook wieder
obenaus. Mehr als die Hälfte (56%) der auf Facebook aktiven
Organisationen sind mit mehr als einem Profil präsent, 15 Prozent
geben sogar an, mehr als 5 Profile im Namen der Organisation zu
führen. So hohe Werte für Mehrfach-Auftritte verzeichnet keine andere
Plattform. Am nächsten kommen Twitter mit 34 Prozent der
Antwortenden, die über mehr als ein Profil verfügen. Bei YouTube ist
die Mehrheit der Organisationen (57%) nur mit einem Kanal präsent.
Bei Google+ liegt der Wert bei 33 Prozent.
Abb. 8: Welche Social-Media-Kanäle pflegt Ihre Organisation aktiv? Top 6 nach Anzahl
Profilen.

3.7 Auch bei den Ads: Facebook mit Nase vorn
Galten Social Media lange Zeit als Reichweiten-Generator durch die
Kraft der Netzwerke, wird bezahlte Präsenz immer wichtiger. Die
Organisationen sind heute daran, erste Erfahrungen zu sammeln:
Auch hier wird vor allem Facebook für erste Tests mit Ads genutzt.
Deutlich abgeschlagen folgen dahinter Google, Twitter und YouTube.
Auch NPO bezahlen für Reichweite und Sichtbarkeit: Ein Grossteil
(92%) gaben an, bereits Facebook Ads gekauft zu haben.
Abb. 9: Bei welchen Plattformen haben Sie schon mit Geld Reichweite gekauft? (Paid Ads)
3.8 Ressourcen: Die Hälfte mit Social-Media-Budget
Immer mehr Organisationen verfügen über ein Budget für die Social-
Media-Kommunikation. Dies mag auf den ersten Blick daran liegen,
dass der Anteil KMU in dieser Befragung sehr viel geringer ist als in
den Vorjahren. Eine Auswertung nach Organisationsgrösse zeigt
jedoch, dass auch bei Organisationen mit mehr als 250 Mitarbeitenden
keineswegs immer ein Budget für Social Media vorliegt. So geben nur
gerade 68 Prozent der grossen Organisationen an, über ein explizites
Budget zu verfügen, was ungefähr dem Gesamtdurchschnitt
entspricht. Mit rund 32 Prozent am höchsten liegt der Anteil der
Organisationen, die über kein explizites Budget für Social-Media-
Aktivitäten verfügen, bei den Behörden, politischen Organisationen
und Verbänden.

Der Anteil an Organisationen mit spezifischen Budgets und
Ressourcen ist angesichts der Bedeutung und Präsenz des Themas
noch gering.
Abb. 10: Verfügt Ihre Organisation über ein Budget oder Stellenprozent für Social Media?
3.9 Aufwand: Vor allem für Inhalt und Dialog
Nach wie vor werden die Ressourcen primär in die Erstellung und
Verwaltung von Inhalten investiert. Dialogpflege, Monitoring und
konzeptionelle Aspekte erhalten noch immer wenig Aufmerksamkeit.
Nur wenige Ressourcen werden auch für die technische Umsetzung
aufgewendet.
Abb. 11: In welche Dimensionen von Social Media investiert Ihre Organisation primär?
(Mehrfachnennungen)

3.10 Outsourcing: Web- und Social-Media-Agenturen zuerst
Was den Einsatz von externer Unterstützung betrifft, hat sich das Bild
im Vergleich zur Vorgängerstudie wenig verändert. Gut die Hälfte der
befragten Organisationen greift auf die Mithilfe von Agenturen zurück,
wobei spezialisierte Social-Media- und Web-Agenturen am häufigsten
zum Einsatz kommen, gefolgt von PR-Agenturen.
Abb. 12: Wenn Sie externe Ressourcen für Social Media einsetzen, mit was für Dienstleister
arbeiten Sie? (Mehrfachnennungen)

3.11 Aufgaben: Technik, Konzept, Werbung
Wenn es um Tätigkeiten geht, die ausgelagert werden, bleibt die
Reihenfolge zu den Vorjahren ebenfalls die gleiche: Ausgelagert
werden die technischen Aspekte; die Programmierung der Social-
Media-Aktivitäten. Darauf folgen die strategische Planung und die
Werbung.
Abb. 13: Was delegieren Sie hauptsächlich an externe Dienstleister für Social Media?
3.12 Mehr Monitoring
Im Vergleich zur Befragung vor drei Jahren hat der Anteil, der
regelmässig ein Monitoring betreibt, zugenommen. Dies ist unter
anderem darauf zurückzuführen, dass in der aktuellen Studie kleine
Unternehmen nicht mehr das gleiche Gewicht haben. Dies bestätigt
auch der Blick in die aktuellen Daten: Organisationen mit über 250
Mitarbeitenden verzichten sehr viel seltener auf ein Monitoring als
kleinere Organisationen. Wie bedeutend Social Media für
Organisationen geworden sind, zeigt der grosse Anteil (40%) von
Organisationen, die bezahlte Dienste beanspruchen, um Social Media
zu monitoren.

Abb. 14: Betreiben Sie ein Monitoring für Social-Media-Plattformen?
3.13 Evaluation: Traffic, Likes und Engagement
Die Wirkungsmessung rund um den Social-Media-Einsatz ist noch
immer verbesserungsfähig. Zwar führen nur 10 Prozent aller Befragten
gar keine Evaluations-Massnahmen durch, jedoch nur ein Drittel
evaluiert die Aktivitäten auf regelmässiger Basis – täglich oder gar
wöchentlich. Immerhin gut ein Drittel misst die Ergebnisse im
Monatsrhythmus.
Abb .15: Wie oft werten Sie die Social Media-Aktivitäten Ihrer Organisation aus?

Die meistgeprüften Masseinheiten sind nach wie vor Fans, Likes und
Engagement. Zugenommen hat aber die Bedeutung von Share-of-
Voice. Überraschend und anders als früher: Engagements wie Dialog
und Kommentare werden wenig evaluiert.
Abb. 16: Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social-Media-Aktivitäten,
welche Messkriterien sollen bis Ende 2016 zusätzlich genutzt werden?
3.14 Keine Einigkeit über Messbarkeit von Resultaten
Noch immer unsicher sind die Social-Media-Betreiber bei der Frage,
inwiefern der Nutzen von Social Media für ihre Organisation gemessen
werden kann. Knapp zwei Fünftel glauben an eine
Messbarkeit. Eine Minderheit ist klar gegenteiliger Meinung und ein
guter Drittel konnte sich hierzu noch keine Meinung bilden.
Abb. 17: Wie stehen Sie zu dieser Aussage: der ROI von Social-Media-Aktivitäten lässt sich
messen?

3.15 Skepsis bezüglich Aufwand und Nutzen
Etwas optimistischer, aber in ihrer Gesamtheit immer noch
ernüchternd, sind die Antworten rund um den Ausgleich zwischen
Aufwand und Nutzen. 41 Prozent glauben, dass sich Aufwand und
Nutzen in etwa die Waage halten. Immer noch sieht ein knappes
Drittel einen höheren Aufwand und nur gerade 18 Prozent schätzen
den Nutzen grösser ein als den Aufwand. Diese Einschätzung zieht
sich durch alle Organisationstypen hindurch; auch zwischen
Grossunternehmen und KMU zeigen sich kaum Unterschiede.
Abb. 18: Wie beurteilen Sie den Aufwand für die Anwendung und Pflege von Social Media
versus deren Nutzen?

3.16 Herausforderungen: Aufwand, Kontrollverlust, Echos
Wie in früheren Befragungen prägt eine Herausforderung die Zukunft
der Social-Media-Engagierten: der grosse Aufwand. Allerdings wurde
dieser im 2013 noch mehr gefürchtet (2013: 58%) als heute (29%).
Klar an zweiter Stelle steht die Angst, dass sich Social Media nicht
kontrollieren lassen. Im Weiteren haben die Bedenken die Positionen
in der Rangliste leicht gewechselt, allerdings liegen die verschiedenen
Aspekte nahe beieinander.
Abb. 19: Wo sehen Sie die grössten Schwierigkeiten und Hindernisse bei der
Nutzung von Social Media?

3.17 Zukunft: Integration, Strategie, Rekrutierung
Was erwarten Organisationen für die Zukunft der Kanäle? Sie wollen
das Engagement noch besser in alle bestehenden Funktionen
integrieren, mit einer übergreifenden Strategie und einem besonderen
Augenmerk auf das Personalmarketing und auf Image- sowie Absatz-
Ziele.
Abb. 20: Wie wird sich der Stellenwert von Social Media in Ihrer Organisation in den nächsten
zwei Jahren Ihrer Meinung nach verändern?

4. Autoren
Dominik Allemann und Irène Messerli sind Co-Inhaber/Geschäftsleiter
von Bernet_PR. Die Agentur lehrt und publiziert seit vielen Jahren
Wissen via bernet.ch/wissen und publiziert seit über zehn Jahren zu
Online, Kommunikation und Medien im bernetblog.ch.
dominik.allemann@bernet.ch, irene.messerli@bernet.ch
www.bernet.ch/wissen, www.bernetblog.ch
Dr. Guido Keel ist Dozent und Medienwissenschafter am Institut für
Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW. Er untersucht unter
anderem seit gut einem Jahrzehnt den Einsatz des Internets in der
öffentlichen Kommunikation.
guido.keel@zhaw.ch, www.linguistik.zhaw.ch/iam

5. Fragebogen
Fragebogen
1. Engagement
Wo steht Ihre Organisation bezüglich Social Media?
Wir sind nicht aktiv in den Social Media und haben auch keine Pläne, dies zu
ändern.
Wir sind nicht aktiv, planen aber einen Einstieg demnächst (bis spätestens 2016)
Wir sind in der Experimentierphase.
Wir engagieren uns ernsthaft, aber es ist keine Kernaufgabe.
Wir haben Social Media ins Zentrum unserer Kommunikations-/Marketing-Efforts
gestellt.
Was sind die wichtigsten Gründe, weshalb Sie nicht in den Social
Media aktiv sind?
Zu grosser Aufwand
Social Media lassen sich nicht kontrollieren
Erhöhtes Risiko an öffentlicher Kritik
Social Media passen nicht zu unserer Unternehmens-/Organisationskultur
Überzeugende Konzepte fehlen
Zu schwierig und kompliziert zu organisieren
Geringes Interesse der Rezipienten/Zielgruppen nicht erreichbar
Generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion
Rechtliche Unsicherheiten (u.a. Datenschutz) schrecken ab
Erfahrungen anderer Unternehmen schrecken ab
Anderes
Wie wichtig ist Social Media für Ihre Kommunikation?
Sehr wichtig (ein zentrales Element)
Wichtig
Ich weiss es nicht (unbestimmt)
Nicht wichtig
Überhaupt nicht wichtig

2. Strategie
Verfügt Ihr Unternehmen / Ihre Organisation über eine formulierte
Social Media-Strategie?
Nein
Ja, für die gesamte Organisation
Ja, aber nur für einzelne Bereiche/Abteilungen/Projekte
Weiss nicht
Wie integriert erfolgen Ihre Social-Media-Engagements?
Sind sie integriert in...
...die generelle Markenkommunikation
...Marketingprozesse, Produktkommunikation, Kampagnen
...HR-Prozesse, Personalmarketing
...Serviceprozesse, Kundenservice
...die interne Zusammenarbeit, Projekte, Wissensmanagement
...das CRM, die Nutzung von Kundendaten, individuelle Ansprache
...Vertriebsprozesse, Social Commerce
3. Ziele
Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Social Media-Einsatz
(Mehrfachnennungen möglich)?
Mehr Sichtbarkeit
Reichweite und Webtraffic
Gewinnung neuer Mitarbeiter
Als innovativer Arbeitgeber erscheinen
Krisen erkennen
Trend nicht verschlafen
Vertrauen schaffen / Image und Reputation pflegen
Mehr Verkäufe
Verkaufsleads und Kontakte
Über Produkte/Dienstleistungen informieren
Meinungsführerschaft
Aufbau einer treuen Fangemeinde
Kundennähe
Suchmaschinen Ranking
Beziehung zu Journalisten pflegen
Reduktion Kosten
Anderes

4. Plattformen und Inhalte
Welche Social-Media-Kanäle pflegt Ihr Unternehmen / Ihre
Organisation aktiv?
(Ja: (! Anzahl Auftritte/Kanäle 1 / 2-5 / mehr als 5); Nein / Kenne ich nicht)
Facebook
Google+
Xing
LinkedIn
Eigene Communities (Forum für User, Kunden, Fans, etc.)
Twitter
YouTube (oder ähnliche, bspw. Vimeo)
Snapchat
Vine
Instagram
Flickr (oder ähnliche)
Pinterest
Slideshare (oder ähnliche, bspw. Scribd, Issuu)
Unternehmens-/Organisations-Blogs
Interne Blogs
Chat-Dienste (WhatsApp)
Bewertungsplattformen (Bspw. Yelp, Kununu, Tripadvisor)
Social Bookmarks (z.B. Delicious, Reddit)
Location based services (z.B. Foursquare)
Welche anderen Kanäle?_____________
Welche Art von Inhalt nutzen Sie auf Social Media?
Visualisierungen (Bilder)
Blogging
Video
Podcast
5. Ressourcen
In welche Dimensionen von Social Media investiert Ihre Organisation
primär? (Mehrfachnennungen möglich)
Erstellen und Verwalten von Inhalten
Konzeption und strategische Entwicklung
Technischer Aufbau und Design
Aufbau und Pflege von Kontakten und Dialog
Monitoring und Erfolgskontrollen
Aus- und Weiterbildung intern
Sonstiges

Verfügt Ihre Organisation über ein Budget oder über Stellenprozente
für Social-Media-Aktivitäten?
Nein
Ja
Geplant für 2016
Weiss nicht
Wieviele Stunden pro Woche investiert Ihre Organisation cirka für das
Social Media Engagement?
0 Stunden
1 – 5 Stunden
6 – 10 Stunden
11 – 15 Stunden
16 – 20 Stunden
21 – 25 Stunden
26 – 30 Stunden
31 – 35 Stunden
36 – 40 Stunden
mehr als 40 Stunden
Wenn Sie externe Ressourcen für Social Media einsetzen, mit was für
Dienstleistern arbeiten Sie (Mehrfachnennungen möglich)?
Wir setzen keine externen Ressourcen ein.
PR-Agentur
Werbe-Agentur
Web-Agentur
Social-Media-Agentur
Text-/Redaktions-/Publishing-Agentur
Anderes
Was delegieren Sie hauptsächlich an externe Dienstleister für Social
Media (Mehrfachnennungen möglich)?
Strategie/Konzept
Inhalte/Redaktion
Monitoring/Dialog
Programmierung/Technik
Inserateschaltungen

Bei welchen Plattformen haben Sie ihr Engagement schon mit Geld
Reichweite gekauft (Paid Ads)?
Facebook Ads
Google Ads
Linkedin Ads
Xing Ads
Twitter Ads
YouTube Ads
Pinterest ads
Instagram Ads
Slideshare Ads
Andere: ____
6. Evaluation
Betreiben Sie ein Monitoring für Social-Media-Plattformen?
Ja
---Mit Gratis-Tools
---Mit bezahlten Systemen
Nein
Geplant für 2016
Weiss nicht
Wie oft werten Sie die Social Media-Aktivitäten Ihrer Organisation
aus?
Gar nicht
Täglich
Wöchentlich
Monatlich
Quartalsweise
Halbjährlich
Jährlich
Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social-Media-
Aktivitäten, welche Messkriterien sollen bis Ende 2016 zusätzlich
genutzt werden, und welche sind nicht geplant?
(genutzt / geplant für 2016 / nicht geplant)
Besucherzahlen (Traffic) auf den eigenen Web-Angeboten
Popularität und Reichweite (Fans, Likes, Follower, Retweets)
Engagement: Dialoge, Kommentare, Teilnehmerzahlen bei Aktionen
Kundenzufriedenheit und Empfehlungsverhalten
Aufnahme von Themen auf Plattformen Dritter (Message Pickup)
Kundenanfragen und Verkaufszahlen
Übergreifendes Image im Social Web (Sentiment)
Berichterstattungsanteile (Share-of-Voice) im Social Web

Sonstiges___________
Wie stehen Sie zu dieser Aussage: Der ROI von Social-Media-
Aktivitäten lässt sich messen?
Völlig einverstanden
Einverstanden
Unentschlossen
Nicht einverstanden
Entschieden anderer Meinung
Wie beurteilen Sie den Aufwand für die Anwendung und Pflege von
Social Media versus deren Nutzen?
Aufwand ist im Moment noch grösser als Nutzen.
Aufwand und Nutzen halten sich die Waage.
Nutzen ist grösser als Aufwand.
Kann ich nicht beurteilen.
7. Ausblick
Wo sehen Sie die grössten Schwierigkeiten und Hindernisse bei der
Nutzung von Social Media?
Zu grosser Aufwand
Social Media lassen sich nicht kontrollieren
Erhöhtes Risiko an öffentlicher Kritik
Social Media passen nicht zu unserer Unternehmens/Organisationskultur
Überzeugende Konzepte fehlen
Zu schwierig und kompliziert zu organisieren
Geringes Interesse der Rezipienten/Zielgruppen nicht erreichbar
Generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion
Rechtliche Unsicherheiten (u.a. Datenschutz) schrecken ab
Anderes
Wie wird sich der Stellenwert von Social Media in Ihrer Organisation in
den nächsten zwei Jahren Ihrer Meinung nach verändern?
(nimmt zu / bleibt konstant / verringert sich / weiss nicht)
Ausdehnung der Strategie über alle Abteilungen/Bereiche
Bedeutung für Image/Absatz
Bedeutung für Personalmarketing
Bedeutung für die interne Kommunikation/Kollaboration
Aufbau von speziellen Social-Media-Abteilungen
Integration von Social Media in bestehende Funktionen
Einsatz von internen finanziellen und personellen Ressourcen
Outsourcing von Ressourcen

8. Angaben zur Organisation
Grösse der Organisation?
bis 10 Mitarbeitende
11 bis 50 Mitarbeitende
über 250 Mitarbeitende
Art?
Börsenkotiertes Unternehmen
Nicht börsenkotiertes Unternehmen
Behörde, politische Organisation, Verband ! Zu übernächsten Frage
Non-Profit-Organisation ! Zu übernächsten Frage
Branchenzugehörigkeit des Unternehmens?
Banken-/Versicherungswesen
IT- und Kommunikationsberatung
Medien
andere Dienstleistungen
Bauzulieferer/Bauunternehmen
Chemie/Pharma
Food, Non-Food
Energie
Informations-/Kommunikationstechnologie
Maschinen-, Elektro-, Metallindustrie
Mineralöl-/Rohstoffhandel
Nahrungs-/Genussmittel
Transport/Verkehr
Andere Branche
An wen richtet sich Ihr Unternehmen / Ihre Organisation hauptsächlich?
Exklusiv Endkunden/Bürger/private Nutzer (Business to Customer)
Vor allem Endkunden/Bürger/private Nutzer
Endkunden und Unternehmen etwa gleich
Vor allem Unternehmen
Exklusiv Unternehmen (Business to Business)
Wie lange ist Ihre Organisation bereits auf Social Media engagiert?
seit weniger als 1 Jahr
seit mehr als 1 bis 3 Jahren
seit mehr als 3 Jahren
seit mehr als 6 Jahren

Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016

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