B2B行業該怎麼做數位行銷？

企業進行數位轉型時，要從過去的以產品為核心，改為以客戶為中心，除了重新規劃策略，用數據來協助優化流程與精準決策，這時，你與客戶溝通的方式也要改變，你需要用數位工具來協助行銷與銷售。

該怎麼做？

在商周CEO學院數位領導力2022年秋季製造業班課堂上，帶領CEO們進行工作坊的資誠聯合會計師事務所暨聯盟事業副執行長劉鏡清，提供了他輔導企業的經驗，在他看來，B2B數位行銷有三大重點：

重點一：做外銷生意，不可忽視Linkedin經營

台灣企業愛用臉書與Line，卻可能不知道，LinkedIn早在疫情前就崛起，成了B2B的重要行銷管道。例如資誠與IBM，都規定主管一定要開LinkedIn帳戶，除了為公司宣傳、也為自己塑造專業形象。

劉鏡清舉例，一家他輔導的客戶，在美國市場遭遇強大對手。疫情期間的某季，對手成長兩成，自己則是衰退一成。明明產品品質不輸給對手，輸的卻是Linkedin帳號上追蹤人數與發文。

該客戶官方帳號追蹤人數只有六千多人，最近的一篇文章是四年前發表。對手追蹤人數卻高達四十多萬，另一家對手也有二十多萬，最近一篇文章是一週內的作品，曝光度差很大。

疫情大幅改變了客戶搜尋供應商的管道，如今，2B企業經營Linkedin官方帳號，就如同2C企業經營臉書帳號，一樣重要。

重點二：用產品目錄當官網架構很NG

劉鏡清觀察，台灣B2B企業網站幾乎都需要大改。尤其在疫情期間業務、買家無法出門，只能大量靠線上搜尋。很可惜台灣企業官網大多只介紹產品，把網站當成產品目錄，就沒了。國外厲害的企業官網，光是架構就很不一樣，多是以不同的解決方案、客戶所屬產業角度切入，讓客戶不用在網頁多層點擊，就能知道可採買到哪些產品、性能如何。

再者，網站可放上數位展間，用現在流行的短片式銷售，真實感與觸動性較高。通常由公司最強的業務員介紹，再找外國母語人士，用多種外文把它翻譯講一遍，達到更好的溝通。通常短片不超過三分鐘。

除了網站，這樣的數位展間影片也會放在YouTube、或LinkedIn 上，當LinkedIn粉絲累積夠的時候，可以辦線上seminar，因為粉絲多半是相關產業人士，通常效果會非常好。

另一個官網很容易被忽略的小細節是：在每個頁面都讓客戶能一鍵聯絡。外國專業網站，往往在每一頁都有個小幫手對話框，或在網頁下方直接點擊開啟聯絡選項。但台灣老派的網站，卻讓客戶在產品頁看中商品後，還得點擊好幾頁，才能找到頁面輸入自己的聯絡方式。

重點三：用數位工具進行業務管理，優化對老客戶行銷

數位行銷除了透過網路吸引新客，還有一大重點是經營老客戶。隨著企業導入CRM等系統，這時要思考如何讓超業的能力被系統化，把超業贏的關鍵整理出來，用系統去迫使所有業務人員都落實執行，把贏的關鍵做到位。

例如，台灣很多業務人員只會口頭向公司回報跟客戶講了什麼，這時公司可以藉由系統，要求業務人員如實回報填寫：對手強在哪裡、客戶痛點是什麼、聯絡窗口是不是真正的決策者、客戶決策因素是價格還是交期…等等。

其中，要判斷業務是否真的與重要大客戶建立了好關係，就是請業務人員提供大客戶隔年的規劃。這點極為關鍵。劉鏡清分析，曾有輔導的企業發現，大客戶開發了新產品線，明明零件自己也能供應，大客戶竟然向別家採購，一問才知，大客戶並不知道這企業也生產相關零件，錯失商機。

所以，知道大客戶接下來的發展方向，不只能顧好訂單，甚至還能擴大訂單、增加跨部門銷售機會。

其實，有些公司發現參加國際展會的效果有變差的傾向，甚至已取消掉參展費用，把它改用於客戶介紹客戶的獎勵金。因為客戶的採購人員，換工作時也多半平行流動到其他公司當採購，也會跟其他公司採購常常互動，所以，讓客戶的採購人員幫忙推薦，效果比參展更好，成功機率更大。

用數位行銷增加打擊率

劉鏡清強調，數位行銷、數位化業務管理的重點，除了透過社群媒體擴大打擊面、也要透過數位工具增加打擊率。例如他有位客戶成交打擊率只有10%，提高到20%就等於業績翻一倍。事實上，許多外商要求的打擊率，更高達三個就要贏一個。

所以說，想讓做生意的手法數位化，你可以從：擴大接觸管道、提高管理效能、精準對客戶溝通…開始做起，要從哪一個先著手，你想好了嗎？

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